摈弃关系营销 让沟通回到最原始状态

　　在众多嘈杂的声音中，宇通是高声说下去，还是坚持做下去？宇通如何去进行有效沟通？

　　来源：《汽车商业评论》评论员 赵炎

　　50年过去了，中国客车业骄傲于产品质量的提升，骄傲于大量产品走出国门。然而，由于客车进入门槛低，国内市场客车品牌已有上百个，行业内跟风现象、同质化现象非常普遍，各品牌之间的产品差异越来越来小，竞争却越来越激烈。

　　客车业何去何从？近几年来，宇通客车自觉跳出了单纯产品竞争的窠臼，在服务、营销上转换思维，加入到品牌竞争行列中。业内关于品牌建设的声浪从来就没有停止过。 在品牌发展初期，与行业同仁一样，宇通客车的思维还停留在产品层面。我们更多关心的是：宇通和其他品牌相比究竟有何特点和优势？

　　我们发现客户对宇通产品的共识就是耐用。而彼时，其他企业还没意识到通过产品定位来确立品牌差异，于是，我们率先提出品牌差异——耐用，并连续两年通过开展广泛深入的耐用活动来加深和扩大这种认识。 应该说，这种模式开创了行业品牌营销之先河，直到现在，还有很多人对宇通提炼的耐用主张津津乐道。

　　之后，当其他企业纷纷苏醒过来，寻找和推广各自产品诉求时。我们逐渐意识到，光讲耐用，不但没有清晰地传递出宇通的核心价值观，反而在一定程度上束缚了我们的手脚。这主要表现在：

　　首先，宇通在产品、服务、客户体验等方面做了很多工作，仅用“耐用”不足以表现宇通带给客户的价值全貌。 其次，品牌建设不应只停留在产品层面，还应提炼出品牌精神，因为品牌的精神认同才是品牌建设的最高境界，客户持久稳定的信赖才是终极目标。于是，2007年宇通提出“为您创造更大价值”的品牌主张。

　　这并非一个新的品牌主张的诞生，而是宇通内部从上到下早已达成的一种共识，是宇通人长期以来身体力行着的客户价值至上理念。我们认为，客车是用来盈利的投资工具，帮助客户实现最大盈利——这正是行业品牌灵魂所在。

　　宇通的营销思维于是发生了巨大转变——更加关注客户的利益，即由企业的立场转移到客户的立场，由产品的供应商转换成提供盈利解决方案的客户顾问，并且赋予了品牌更为感性的东西，即一种精神。 第三，价值是一个综合性概念，根据不同阶段客户的关注重点，价值之下还可细分成不同的组成要素。过去的“耐用”是一种，现在的“节油”又是一种。2007年我们从经济性入手，这也正好契合了节油降耗的社会大背景。2008年费改税实施后，燃油经济性对客户的影响会更大。 在后续推广中，我们还会延续到价值的其他方面——价值概念不仅概括了宇通目前的所作所为，还为将来的传播预留了更大的延伸空间。尽管客户价值并非宇通首家提出，但却是宇通第一个将它作为品牌理念提出的。

　　精神需要物质来支撑。当前客车行业表现得有些浮躁，急功近利。为求利润，企业盲目打出各种旗号来吸引客户，但为客户做的却少之又少。支撑宇通提出“为您创造更大价值”品牌理念的背后，其实是宇通在产品研发、服务体系方面的巨大投入。

　　从生产角度，宇通在技术研发、生产工艺、设计等方面下功夫，从改进产品外观、改进材质、技术创新入手，不断提升产品竞争力，我们花两年时间研发改进，给客户带来显著收益的发动机热管理系统就是很好的例证。从服务角度，我们不仅铺建服务网络，缩小服务半径，还投入资金建设CRM系统工程，逐步构建以CRM系统为平台的现代服务管理模式。此外，通过改进我们的供应链系统，不但降低了生产成本，而且使我们的交车周期从以前的30天降到现在的15天。 应该说，在情感和物质方面，从感性到理性层面，宇通都具备了打造品牌的核心特性。但我们也面临着新的困惑：在众多嘈杂的声音中，尽管宇通已经做到了，但可能并没有多少人去关注你到底做了些什么。宇通是高声说下去，还是坚持做下去？宇通如何去进行有效沟通？ 我们的态度是：摈弃关系营销，让沟通回到最原始状态——以专业和实力说话，用真诚去感动体验。