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销售改革 迈腾成引发一汽大众巨变导火索

  以调整经销商为开端,一汽大众的销售渠道大改革全面铺开。

  在迈腾上市半年后进行销售渠道的改革,一汽-大众显然是经过深思熟虑的。在两款主打车型中,迈腾表现不温不火,速腾也比竞争对手稍逊一筹,这无疑让一汽-大众深感焦虑。

尤其是迈腾,销量离期望距离不小,或许只有从现有网络上挖潜,一汽-大众才有翻身的可能。

  ■ 三大措施优化渠道

  2007年底,一汽-大众销售公司总经理苏伟铭透露将在2008年改革销售网络的想法。当时他说,在2006年与2007年两年,一汽-大众的营销变革主要体现在成本控制、物流改善以及培训上,而在未来两年,主要将变革集中在网络和供应商的优化上。让人没想到的是,短短的一个多月后,这一计划第一部分———网络优化就迅速展开。

  记者致电一汽-大众市场部,对方以不了解情况为由拒绝了采访。据经销商介绍,此次渠道优化的计划共分三步,首先是精简经销商。对经销商进行考核,根据业绩以及软硬件条件将经销商分为A、B、C、D 四个等级,被评为D级的经销商将被取消代理权,目前这一阶段的工作已基本告一段落,下一批被取消代理权的经销商很可能会在不久之后公布。这位经销商表示,根据一汽-大众方面的说法,对其他三个级别的经销商将会实行分级管理的办法,不同级别的经销商销售不同品牌的车型;第二步是将原有的6个业务区域整合为北、中、西、南4个区域销售事业部,将经营决策权下放至这4个区域销售事业部,以提高决策效率,缩短市场反应时间;第三步是网络更新。在4S店的软硬件上树立一个更高的标准,并对VI(企业视觉识别)进行重新规范和设计。“我们已经开始着手准备配合厂家的改造了。”这位经销商说。

  ■ 迈腾是引发巨变的导火索?

  对于一汽-大众此次渠道改革,外界看法不一,有人认为这只是一汽-大众对老化网络的一次翻新;也有人认为,这是一汽-大众的主打车型遭遇市场挫折的无奈之举。实际上,这两种说法都没有错,但很多经销商认为,是迈腾颓势让一汽-大众下定决心进行渠道改革。

  迈腾是一汽-大众抱有极高期望的一款车型,无论是上市前期的预热还是上市之后的宣传攻势,一汽-大众都不遗余力,但结果却让他们备感失望。从2007年7月中旬上市到年底,迈腾共销售了27235辆,平均月销量超过5000辆,这一成绩与其竞争对手凯美瑞雅阁相差甚远,与“同门师兄”领驭也是难以匹敌。其2007年12月销量更是只有3225辆,迈腾的危机早早到来。而作为新车型,一汽-大众在迈腾的宣传造势上已经下足了功夫,降价又不是灵丹妙药,通过网络优化来推动产品的销售也许是个好办法。

  从一汽-大众的网络优化措施来看,前两条很明显是针对迈腾的。据了解,由于网络较老,迈腾又是一汽-大众的第一款中高级车,很多经销商没有卖这个级别车型的经验,这是迈腾销售不佳的原因之一。“在开经销商大会时,很多经销商问我们怎么卖中高级车。一些规模相对较小的经销商根本不知道用什么办法卖迈腾,市场把握能力相对较弱,最后的结果可想而知。”一位北京的经销商说。正因为如此,淘汰落后经销商,将分级后的最优秀的经销商集中起来卖迈腾,可能是一汽-大众的一个选择。

  在经销商看来,整合销售区域,缩短网络反应时间也是“扶”迈腾的一个手段。“在以前的组织架构下,经营决策权在总部,各地的信息都先反馈回长春总部才能采取行动,经常造成市场反应慢的情况,而迈腾的出师不利,与厂家反应慢,对市场策略没有及时调整有很大关系。”一位经销商说。或许是听到了经销商的意见反馈,一汽-大众此次网络改革就重点优化了区域管理制度。

  当然,如果网络优化能够产生效果,受益的不仅仅是迈腾,速腾也可能由此重振雄风,但此举带来的一个隐忧是,一汽-大众2007年销量最高的捷达,会被放在什么位置?也许一汽-大众的这个行动,将成为捷达命运的转折点。

(责任编辑:刘杰 )
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