市场观察 纪念版车型为促销还是为纪念

　　本月上旬，为纪念新甲壳虫上市销售十周年，大众推出了新甲壳虫纪念版。该车配备了新的合金车轮、运动悬挂、独特的车身颜色及特殊的内部装饰。这让全世界的甲壳虫爱好者都兴奋不已。

　　不知从什么时候开始，纪念版车型在中国市场慢慢多了起来，各大企业也开始以周年庆或庆祝销量突破XXX辆等各种名目推出纪念版车型。与普通车型相比，国内市场上的纪念版大多增加了一些舒适性配置，价格却有所下降。最关键的是，多数纪念版车型是限量生产，售完为止。这大大提升了纪念版的内在价值。在欧美发达市场，一般都是叱咤车坛风云几十年的经典车型才有“资格”出纪念版。另外，推出的纪念版车在性能上都有很大幅度的提升。在中国市场，纪念版车型却已演变成企业的营销策略，真正为了纪念经典而生产的纪念版车型少之又少。

　　法拉利纪念版

　　■ 用纪念版向经典致敬

　　在欧美市场，汽车企业推出纪念版非常慎重。在他们看来，纪念版是向经典致敬的产品，必须具有独特性与排他性。因此，欧美市场上的纪念版车型并不多。

　　2006年2月，在JEEP公司成立65周年之际，JEEP发布了周年纪念版车型；同年11月，为庆祝旗下的SLK车系诞辰十周年，梅赛德斯-奔驰推出了SLK纪念版“Edition 10”；2007年4月，法拉利60周年特别纪念版车型推出；7月，Saab萨博为其成立60周年所推出的纪念版限量车型在中国上市；10月，宝马为庆祝7系诞生30周年所推出的7系纪念版也开始在中国销售……综观跨国公司所推出的纪念版车型，都有一个共同的特点：纪念的无一不是细分市场上独霸一方的企业或经典车型。

这样的纪念在企业或车型的发展史上都具有非常重要的意义，纪念版车型也因在企业发展道路上具有里程碑意义而被企业收藏起来。

　　一般来说，欧美市场上的纪念版车型都会比普通车型略贵，但想得到它的消费者却不在少数，消费者同样用争相购买纪念版的方式来向自己心中的企业或经典车型致敬。企业通过推出纪念版所达到的是纪念的目的，而不是寻找一个销售的噱头。

　　Saab 9-360周年纪念版

　　■ 纪念版概念在中国被“发扬光大”

　　近几年，“纪念版”三个字在汽车市场出现的频率大大提高，在国外仅限于“纪念”的纪念版车型在中国被更多地赋予了营销的意义。在优惠降价已经不能打动消费者的当下，企业希望通过“纪念版”这种全新的概念吸引消费者。

　　据记者观察，国内市场上的纪念版车型有以下两个特点：一是主要增加舒适性配置，而不像欧美市场在提升产品性能上下功夫。如东风日产曾为天籁上市两周年推出的天籁纪念版，新增了DVD影音系统、ASCD定速巡航系统、倒车影像监控，以及车载电话蓝牙系统；二是价格不涨反降，大部分纪念版车型都比普通版更便宜，这无疑会带给消费者更加物有所值的感觉，与企业惯用的“增配不加价”如出一辙。这两大特点清晰地勾勒出了企业推出纪念版的目的。“所谓‘纪念版’只是一个概念，在普通的降价不再起作用时，企业希望通过推出纪念版的方式变相降价，以引起消费者的注意。”一位经销商向记者坦言。

　　至于纪念版的“限量供应”也不是绝对的。厂家在推出纪念版时一般会宣称仅生产几千辆，这样做的目的就是为了提升纪念版的内在价值。据记者了解，很多纪念版车型的产量要大大超过厂家宣称的数量。“如果纪念版销量不错，厂家一般会继续生产纪念版车型，数量绝对不仅限于那几千辆。”这位经销商告诉记者。

　　在中国市场，越来越多的纪念版车型不但被赋予了营销的意义，在产量上也没有实际的限制。纪念版没有了“纪念”的意义，但这个概念却已经被发扬光大。

　　宝马iDrive操控钮上刻有BMW 7系30周年字样

　　■ 纪念版雷声大雨点小

　　如今，国内汽车企业通过各种名目推出的纪念版车型数不胜数，但真正卖得好的纪念版车型却不多。很多纪念版车型在上市之初宣传攻势很猛，再加上其丰富的配置和较低的价格，往往能够吸引一些消费者的注意，但时间不长，吸引力就慢慢消失，给人虎头蛇尾的感觉。这也显现出众多汽车企业在市场营销环节上的创意乏味和手段缺失。

　　“纪念版所增加的一些舒适性配置实际上是不常用的，消费者在看清了这一点之后，关注度自然有所下降。”经销商表示。同时，纪念版毕竟不是主流车型，无法保持相对旺盛的生命力。“纪念版的最大意义在于促销，如果一个车型本身就不受欢迎，那么其纪念版的销售肯定会遭遇雷声大雨点小的尴尬。”这位经销商说。