进口马自达3两厢轿车除了承担1800辆月销售目标外,还担负着吸引消费者进店、促进马自达6销售的使命。
“我们推出马自达3两厢的一个重要目的,就是促进马自达6的销售。” 一汽马自达销售公司副总经理于洪江的这个说法,多少有点出乎在场记者的意料。
尽管这个目标被排在马自达3两厢轿车1800辆的月销售目标之后,但多少让人感觉到这款有点特立独行的进口车,似乎并不如此前外界所猜测的那样目的单纯。无论对于日本马自达公司还是一汽马自达,马自达3两厢,都透着些一石数鸟的味道。
面对此前各界对进口马自达3两厢和国产马自达3的同门竞争以及今后消费者最为关注的售后维修成本问题,一汽马自达找到了一条颇为取巧的中间路线。差异化的定位、对马自达6的销售促进,乃至对竞争对手的锁定,都充分表现出了一汽马自达的精明。
对手是谁
一个值得注意的细节是,马自达3两厢在上市之初,不仅宣布自己是首款低于同级国产车的进口车,更保证在配件、维修等使用成本方面将达到与同级车相同的水平。
可能也正是因为这点,加之此前国产马自达3的销售渠道之争,让许多人认为马自达3两厢是冲着国产马自达3而来。一汽马自达进口销售马自达3两厢的选择,也被蒙上了一层与长安福特马自达意气相争的色彩。
但事实是否如此呢?从价格区间上,我们可以看到,进口马自达3两厢13.98万元至16.98万元的价格,与国产马自达3的11.41万元至16.18万元相比,仅在高端重合。况且根据目前马自达3两厢的预订情况来看,价格较高的2.0排量车型占到了定单的绝大多数。
此外,一汽马自达北京地区的一家经销商也向记者透露,进口马自达3两厢的配件价格,要高于此前他们销售过的国产马自达3。
如此一来,答案就很明显,进口马自达3两厢宣传中的“同级车”并不是大家想当然的国产马自达3,目前A级车市场中的主力卡罗拉、速腾等车型才是一汽马自达真正想要面对的“同级车”。
差异化定位
进口马自达3两厢和国产马自达3既然要共同扩大马自达品牌在A级车市场的份额,如何确定它们之间的角色,就成为马自达需要面临的首要问题。
一汽马自达给出的答案,也是许多曾面临类似情况的厂家的共同选择——差异化。
目前国产马自达3的价格区间从11.41万元至16.18万元,这个价格下与福克斯、宝来、骐达等A级车相同,中与卡罗拉、速腾相接,但在更高配置的领域,面对两者其17.42万元和18.15万元的高端车型,马自达3缺乏相应等级的竞争产品。
在马自达看来,一方面因为此前合资伙伴之间的纷争,让自己在中国的品牌形象低于在国外市场的表现,因此急需高端的产品来提升品牌形象;另一方面,善于做小车(马自达最高车型马自达6直达到B级)的马自达在A级车这个大盘子内,也需要占领从高到底的各个细分领域,尤其是利润更高的高端A级车市场。
尽管在前脸、内饰等方面,国产马自达3与进口马自达3两厢保持了同系列产品的高度一致,但作为经历了一次换型的产品,进口马自达3两厢除了发动机与国产相同,在车身、底盘等方面几乎可以说是全新一代的车型。
于洪江提醒记者,“马自达3两厢在全球只有运动版而没有标准版,它的开发理念就是可用于赛车的民用轿车。”再加上来自日本工厂的进口品质保证,进口的马自达3两厢,成为马自达补齐品牌差、进军高端A级车市场的当然之选。
马6的机会
既然马自达3两厢是如此之好的产品,又同样归于马自达3产品系列,为何没能落户已经有国产生产线的长安福特马自达,而要采用一汽马自达进口销售的形式呢?
山田宪昭此前曾对媒体表示,今后在中国的两家合作伙伴,长安福特马自达将更专注于A级和更小的大众车型的生产和销售,而一汽马自达将承担马自达高端产品的销售。尽管于洪江表示这种说法没有形成正式的文本,“但我们当然也很期望这种定位”。
对一汽马自达来说,除了要考虑同门竞争带来的马自达方面的压力,另一个重要的原因是,作为当家产品的马自达6,正面临换代,而老马自达6仍将在中国生产销售一段时间,借马自达3两厢的上市,其16.98万的定价,已经与在产的马自达6低配车型相同,而关注进口车的消费者,也正是一汽马自达需要的高端人群。这无疑为促进老马自达6的销售,进而占领竞争对手的份额提供了契机。
“消费者来看马自达3两厢的时候,就会看到马自达6的定价,许多人都会想,‘马6都这么便宜了,那为什么不加点钱买马6呢’,这正是我们希望看到的。”在于洪江看来,为马自达6吸引高端人群,也是一汽马自达赋予马自达3两厢的一个重要任务。
可以说从一开始,马自达3两厢就是一个承担多重任务的车型,在1800辆的月销量之外,这个小车是否能为马自达带来期望的好运,我们拭目以待。
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