竞争激烈 汽车指导价 只剩指导不再是价

　　■由于车市竞争激烈，汽车价格已经从由曾经的由汽车生产企业决定，渐渐过渡为由市场决定。

　　■尽管汽车生产企业依然保持着对价格的严格规定，但在实际执行层面上，,不少厂家依然还是采取默许一线经销商进行的大力度优惠举措。

　　■汽车指导价失去意义并非其本身的问题，而是部分汽车企业在车型上市之初并未对其制定出一个较为合理的价格范围。若定价本身准确，而且能够根据市场实际情况进行一度程度调整，那么车市也不会出现目前混乱的价格局面。

　　［现象］混乱的车市价格

　　“曾经有一份极大的优惠摆在我面前没有珍惜，现在想起来追悔莫及；如果上天再给我一次机会，我一定会在春节前的车展上把福克斯买下；如果要对这个优惠加上一个期限，我希望是：一万年！”这是日前记者的一位朋友在博客上写下的一段颇为无厘头的话。原来，他在年前犹豫了一下没有下手买他中意的福克斯，现在去4S店询问无论如何也恢复不到当时的价格了。“不是有厂家指导价在那里管着吗么？这车的价格咋会波动那么大呢？”

　　其实，激烈的市场竞争让企业们为车型定出的“指导价”渐渐失去了意义。一方面，为了获得更多销量经销商们往往不惜采用采用降低乃至牺牲利润的方法，导致车辆的实际成交价格往往大幅低于指导价；而对于第八代雅阁、C-RV等炙手可热的车型，经销商们的“加装费”等变相加价举措又让实际成交价远高于指导价。这样的情况在很多时候让消费者无所适从。

　　汽车指导价是随着汽车专卖店发展起来的。多年前国内车市尚属于卖方市场，那时的汽车厂家指导价基本就是市场零售价。但随着车市的进一步发展，许多汽车品牌相继进入国内市场而且大量新车型不断涌入，汽车市场由卖方向买方市场渐渐过渡，车市竞争空前激烈。在这样的情况下，汽车厂家们的车型指导价开始被市场实际情况冲击。车市出现了由市场决定汽车实际价格的趋势。“其实，车价是汽车厂家与消费者博弈的焦点。现在指导价影响力减弱体现着市场主动权的转换。”一名业界人士谈到这个问题时表示，“汽车企业需要合理的利润来维持企业生存和发展，而消费者也有着以最合适价格买到汽车的心理预期。汽车指导价应该是二者最平衡的地方，但遗憾的是，眼下车市真正把二者平衡掌握得的好的企业并不多。”

　　［观点］经销商：执行指导价？让我怎么活！

　　 汽车生产企业并不愿意出现车市价格失控的局面，。因为他们比任何人都清楚维持价格稳定的重要意义。在实际操作层面上，一些一线品牌比如大众、别克、雪佛兰和丰田等都有较为严格的价格稳定体系。其往往要求经销商缴纳一定程度的保证金，如果一旦发现经销商有违规操作则将予以重罚。这种方式对维持价格稳定有一定的意义，但在更多时候还是难以维持指导价的尊严。

　　 “现在厂家为了提升市场占有率，在一个城市开设3家、4家，甚至6家以上的4S店，竞争激烈导致蛋糕本来就变小了，再有这么多家店来分……不动价格几乎是不可能的事情。”一名经销商负责人向记者大倒苦水，他表示厂家每月压的任务量非常沉重，而车商与车商之间的竞争又非常激烈，不在实质意义上的价格层面上做些“手脚”很难维持生存。他认为，汽车指导价之所以名存实亡，汽车生产企业自身的体制有重要原因。眼下成都消费者买车时的“货比三家”已经变成了“价比三家”，一些位置较为偏远的4S店可是不惜冒着被处罚的风险，以打擦边球的方式给予消费者优惠。在这种情况下，汽车厂家们的限价令往往形同虚设，更不用提高高在上的指导价了。

　　汽车厂家：无奈的定价政策的“后门”

　　一家汽车企业的老总曾经明确表示：“汽车的价格由市场决定。”的确，新车上市前夕汽车企业高层往往会对价格的制定再三斟酌——以至于往往到了汽车上市前一天晚上，中方与外方还在会议桌上对价格进行激烈的争辩，有些新车的价格甚至会在上市前数个小时才最后确定下来。由此可见，汽车生产企业们对于价格层面还是非常看重的。然而可惜的是，即使这样厂家煞费苦心制定的价格依然难以得到消费者们的认同。

　　汽车厂家的定价往往会从运营成本角度出发、并参照同级别车型定价进行，大多数汽车企业还是有着一套较为完善的价格策略。但是，留给经销商的盈利空间却成为了这套定价体制的“后门”。如果汽车生产企业确定的全年销量任务过高，那么一线的经销商就会感受到沉重压力，这种压力很快就会转化为实际销售层面的优惠；。而过于严厉的控制又会影响到汽车企业的整体表现。在这样两难之的情况下，不少汽车厂家总会采用了一些明制止却暗默许的方式，允许经销商在一定幅度的范围内进行优惠活动。于是这种情况下，“指导价”也就失去了实际意义。难怪不少消费者都对汽车厂家近年来的一些降价举措不感冒了——……因为他们中不少都是把以往的“暗降”变为了“明降”而已。