崔东树：伊兰特应该悦动起来

　　1、伊兰特的新车效应应该显现

　　08年的轿车市场新车目不暇接，甚至出现1日一款新车的现象。对此必须区别分析，总体说08年的新车质量较高。

　　08年的新车包括五大类：新品牌、换代车型、厢型延伸车型、换心车型、改款或年度车型。

除此之外还有延伸产品线的新款式车型，但因产品变动较小，因此并不列入考虑的范围。

　　从市场影响力和技术提升难易角度看，新品牌〉换代车型〉厢型延伸车型〉换心车型〉年度改款车型。

　　08年的新车质量较高主要体现在新车的含金量较高，换代车型增多，厢型延伸车型、换心车型也较多，其他的年度改款车型只是市场气氛的点缀。

　　08年的新品车型主要包括比亚迪F6、长城的精灵、长丰祺菱、东风日产逍客、克莱斯勒铂锐等，其推出影响较大，甚至改变了部分细分市场的竞争格局。对比07年的同期新车主要是奇瑞的开瑞、上汽荣威750、双环小贵族等，08年的新车的含金量较高。

　　换代车型体现产品技术和设计水平的总体新跨越，一般是4-6年一代。08年的换代车型包括北京现代的新伊兰特、一汽丰田的新威驰、广州本田新雅阁，上海通用雪佛兰的新乐骋，这其中大部分都是重量级选手。而07年同期的换代车型仅有东风悦达起亚的瑞欧千里马。

　　产品厢型延伸是丰富产品线的重要策略。08年的厢型延伸车型包括东风标志307两厢、东风悦达起亚的两厢赛拉图欧风。相对来说07年同期仅有长安福特的福克斯两厢。

　　发动机换心车型是近两年的新特色，其中08年包括：新利亚纳、夏利新N3、荣威750、哈佛等。而07年同期是新景程、索那塔的换发动机。

　　上述的产品变化体现了轿车主力车型的产品推进变化。自主品牌新品为主、合资品牌以换代和厢型延伸为主。

　　随着自主品牌的厂家进入和成长，为建立合理产品线所推出的新品数量仍在不断增多，新品成为体现自主品牌厂家竞争力的主要特征之一。

　　合资品牌的换代车型是产品国际同步发展的趋势要求，目前狭义乘用车车型品牌有近百个，按照每4-6年更新一轮的进度，每年应该有10-20个换代车型推出。目前的进步不够快，而且换代改进的并不彻底。

　　在这种环境下心伊兰特悦动的换代代表了其自身最新的汽车设计技术水平，对轿车市场产品的总体技术提升、对更好满足用户需求的意义较大，其产品的推出理应取得较好的新车效果。

　　2、伊兰特的新旧车型的市场定位

　　伊兰特的走势分析：

　　作为比凯越推出稍晚半年的品牌，伊兰特从03年推出后迅速成长，后来居上，在04年4季度超越凯越，为韩国现代的中国成长做出巨大的贡献。但随着竞争的激烈，其竞争表现逐步下滑，06年末被凯越反超，07年与凯越的差距拉大。

　　04-05年的伊兰特与凯越的优势较明显，其1.8升车型的销量远高于凯越三厢的1.8升销量。但随着竞争态势的变化，07年的伊兰特在1.8升级别销量仅4000台，已经下降到自身总量的3%，而凯越1.8升为3.4万台，还能保持自身三厢车型总量的20%左右。相对来说，在1.6升级别伊兰特走势较好，与凯越三厢1.6升销量相当。因此凯越三厢的优势是产品结构均衡，而伊兰特的1.8升车型表现不佳。

　　改变伊兰特的销量结构是提升其销量的可行措施，这也是新旧伊兰特的定位差异的产品基础支撑点。

　　从消费需求看，1.8升排量的更大动力也是新伊兰特悦动实现悦动的“动，则动掣必达”的重要体现。配合其整体更简练、更年轻、更时尚的设计思路，1.8升车型是有效区隔新老伊兰特的重要方式。而福克斯、卡罗拉、思域等A级高端明星车型都在1.8升排量实现销量的巨大突破，1.8升的黄金排量位置已经取代1.6升。

　　技术差异制约排量策略的实施。伊兰特的发动机只有1.6L配备了CVVT技术，1.8L出于成本考虑没有可变进气的技术，因此这种排量差异定位推进效果可能会打折扣。

　　新老花冠并存的成功经验：

　　COROLLA卡罗拉及COROLLA　EX花冠的3月销量达到1.92万台，结合新威驰的3月份6000台的销量，这样的产品组合与北京现代的产品相类似，而北京现代肯定也希望达到这个销量组合目标。卡罗拉和花冠的产品区隔主要在车型和排量上。花冠只有1.6升系列，而卡罗拉是1.6和1.8升组合，并以1.8升自动档为主打。其优势当然是品牌力和产品力，尤其是发动机技术的有效支撑。卡罗拉和花冠的目标群体也有区隔，老花冠手挡主打出租等市场，目前在天津以低于10万的价格形成销售热潮，

　　新老伊兰特要想形成类似的成功，产品组合是关键。鉴于伊兰特1.8升的性能指标横向对比还是很出色，但技术与卡罗拉等有明显差距，尤其是与自身1.6升的发动机对比缺乏CVVT技术，自身产品对比处于技术劣势是最大问题。产品的竞争首先是内部竞争，其次是与竞品的对比，因此老款伊兰特的1.8升处于很被动的局面。目前如果北京现代强化其1.8升的主力车型性价比，可能是较好的折中措施。同时没有哪个产品是尽善尽美的，伊兰特的 β-1.8 DOHC发动机横向比较也不处于下风，因此产品组合是其市场定位成功的重要支撑。但目前的1.6升发动机估计还是主力，未来1.8升的引进是提升悦动销量的最重要支撑。

　　3、伊兰特的竞争关系分析

　　现代与起亚目前在竞争最激烈的普及型（雅绅特、RIO）和中低档（伊兰特、赛拉图）市场产品重叠性最高，彼此侵蚀市场。但由于集团策略，在近期两品牌仍将维持各自的产品组合，在近似的市场区间做竞争，希求能发挥1+1>2的效果。

　　伊兰特作为韩系车的核心车型不仅是销量的支柱，而且是整个韩系车品牌塑造的核心代表。其更高端的御翔和索那塔的销量不高，改变目前现状的难度远大于伊兰特。伊兰特必须树立高性价比和高销量的主力地位。

　　伊兰特的竞争关系较复杂，首先是内部关系的平衡，确保新老伊兰特的销量均衡。按照预期，新伊兰特需要达到月销1万台的均值，而老伊兰特未来也需要保持近万台的月销均值，其销量匹配的难度很大。

　　根据前期公布的东风悦达起亚的07年亏损7500万的情况看，赛拉图的价格向下调整的空间不大。因此老伊兰特1.6升必须在目前实际成交价位基础上相对稳定。否则东风悦达起亚的赛拉图的销量将受到较严重的影响，08年亏损可能大幅增加，这估计是韩国现代起亚集团所不愿看到的。

　　从细分市场竞争态势看，伊兰特悦动的核心竞品就是凯越，其他竞品可以暂不考虑。如何针对凯越的产品序列形成相对的平衡是伊兰特悦动的成功关键。

　　4、伊兰特需要继续提升产品力

　　从上面分析的轿车市场新品推进看，换心运动也是未来发展的趋势。伊兰特悦动的发动机省油工作的确做的很有意义，但这个卖点还是要匹配与时俱进的发动机技术才能让追求个性和时尚的年轻的企业中高层管理者认可。他们理解生活的真谛，重视健康，愿意参与登山等户外休闲活动，也就更重视发动机的技术含量和由此带来的愉悦。

　　同时相对凯越来说，其省油的特点在前期消费选择中已经有所体现，目前其1.6升车型销售较好与此有一定关系，因此新卖点需要的产品力支撑很重要。

　　5、北京现代的品质和安全性提升应该充分挖掘

　　韩国现代逐步从以价格为中心的本地制造商，演变为以质量为中心的跨国制造商。最近几年，现代汽车的在质量方面有显著的提高，但在中国消费者的感受并不深刻。在美国市场，起亚为了提高消费者信心、创造市场口碑，甚至推出“10年/10万英里”新车质量保证，为其创造了新闻话题，同时也改变了美国消费者对韩国车质量问题的旧观。现代借助新伊兰特悦动的推出也应该采取类似的行动。

　　同时在售后服务价格方面，现代的零件及工时费用需保持相当程度的价格优势，在价格考虑为导向的中国市场是其提升销量和口碑的利器。

　　伊兰特悦动必须证明并广泛宣传自己的安全性优势。由于前期雅绅特的碰撞结果并不理想，因此伊兰特的新款需要弥补此短板。虽然国外的新款伊兰特悦动的碰撞结果发布有一定意义，但对比性不强，因此伊兰特必须在中国汽车技术中心进行碰撞试验，通过对比其他车型的现状，证明新款伊兰特悦动的良好安全性，这样对整个韩系产品的产品安全形象提升具有重大意义。

　　6、北京现代的成功与滑落的教训值得反思

　　02年现代进入中国，推出索那塔成效不错，伊兰特更是突出。那时现代是比较尊重中国市场的，对合作伙伴和共同的企业-北京现代都是倾力支持的。而随着现代的中国自信心膨胀和市场的激烈，现代的问题快速暴露。韩国现代不放过从技术转让、设备采购等任何一个截流利润的机会，有人算过跨国公司从合资企业获取超额利润的渠道有10条以上。06年现代的零部件供应商和股东-莫比斯公司的中国下属公司的销售收入是北京现代的50%以上，虽然其人员很少，但整车和售后服务备件的供应均被有效的控制，形成利益转移。有人曾经对比过凯越和伊兰特的零部件采购价格，伊兰特偏高明显，由于整个产业链条的利润分配被现代截流过多，这样就侵蚀合资公司的利益，最终导致北京现代的内部纷争，并最终影响其竞争力。目前伊兰特悦动的国产化率达到91%，但其国产化的背后还有更复杂的韩国现代的利益控制身影。

　　以合资企业利益最大化为中心，实现真正的本土化基础原材料采购和零部件制造，打破封闭的垄断配套体系，是现代在中国健康发展的最大成功基础。

　　7、北京现代的企业形象也要与时俱进

　　现代自进入中国市场以来，其策略一直为销量神化，整体品牌形象推广计划较弱，而是侧重于销售及抢占市场份额，提升品牌知名度、增加影响力。由于忽略品牌、主推产品，透过强调销售表现而非具体功能来强调产品实力，因此伊兰特与凯越的品牌溢价差距拉大。购买凯越的消费群体主要看重其品牌，而购买伊兰特主要看重其产品，以伊兰特为代表的品牌提升必须加速。伊兰特代表的现代品牌精神元素是精致的和充满自信的，因此其目标客户的心态应该是精致而均衡的现代感，而不是内心年轻充满活力的运动感，这样才能与东风悦达起亚的赛拉图有效区隔。

　　韩国现代汽车公司07年销量比06年上涨4.1%，达到260万辆。其中韩国国内销量上涨7.6%，达到62.5万辆，出口增加3.1%，达到197.7万辆。2008年现代全球汽车销量力争达到311万辆，比2007年增长19．6％。而07年的韩国现代在中国严重下滑，这其中的问题严重。北京现代的企业发展并不顺畅，其内部的关系较复杂，由此带来很多负面的影响。韩国现代通过推出伊兰特悦动和下半年推出中国版索纳塔等新车和将中国本土零部件采购比例提高至90％，但如果仅强化产品推广而没有良好的企业形象，消费者也难以认可产品。相对来说，上海通用的企业形象就相对较好，这对凯越产品形象的树立贡献颇大，最终成为支撑凯越月销2万台奇迹的品牌支撑。因此韩国现代为实现其08年销量增长近20%的世界目标需要尊重合资企业的总体利益，为其发展做出更大的贡献，这样才能保证伊兰特悦动的真正成功。