丰田雅力士彩绘大赛给网络营销提供启示

　　虽然离新车在中国市场上市还有一段时间，丰田的全球战略车Yaris雅力士已经在网上悄悄地引发了一股延绵力极强的暗涌。

　　1月15日，广州丰田在Yaris雅力士的官方网站www.yarischina.com.cn上启动名为“智绘我本色”的彩绘设计网络大赛。

这个活动最有吸引力的地方是，参与者可以根据自己的喜好、个性绘制车身，将自己设计汽车外观的理想在虚拟的世界里初步实现。同时，赢得票选的优秀作品将进行实车喷绘，作者本人还可获赠一辆Yaris雅力士10年的使用，此奖励也是一个极具震撼的诱惑。

　　效果超出预期映射消费趋势

　　按照广州丰田的能力，要把这个活动宣传做得铺天盖地，并非没有可能。但是，Yaris雅力士彩绘设计网络大赛的启动相对低调，而据广州丰田内部人士透露，此次的大赛只不过是上市前的市场预热活动之一，旨在于网络空间上引起车民的关注度，以启动其后一系列的网络营销举措，也为Yaris雅力士的官方网站增加一些亮点。

　　大赛于1月份启动，将延续至3月底，由于中间隔了一个春节长假，因此按照主办方的设想与预期，参赛热潮可能会出现在春节之后，至3月中下旬才进入高潮。

　　然而，车民对这次大赛所表现出来的热烈程度，确实有点超出广州丰田的意料之外。据统计，从1月15日启动至2月15日仅仅一个月时间内，上传的参赛作品就达到3000余份。之所以出乎意料，不单因为参与热烈，也因为1个月期间内包含了春节假期，而且还遭遇百年未见的雪灾，从汽车营销的角度，这不是一个吸引眼球的好时机。

　　每一件彩绘设计作品都被展示在网上的“作品展示”台上，无论从艺术风格还是个性展现方面，这些设计作品都可圈可点。大赛的评委之一、设计界泰斗、2006年美国纽约建筑联盟青年建筑师奖获得者马岩松在对这些作品的点评上写道，一些图案设计虽然简单，却在与车体的结合当中，展示出独特的艺术效果，也体现出作者本身对色彩、对时尚的理解，以及其个人的艺术表现力与创新上的张力。

　　好品质的参赛作品，数目庞大的参与人数，充分反应了人们对汽车的消费需求以及对个性表达的渴望。敏感者从中不难发现，汽车已经从简单的代步工具发展成为人们追求时尚、主张自我、崇尚个性的重要载体。汽车的消费趋势，特别是以年轻人为消费主力军的小型车的消费趋势，已经进入到一个新的阶段：消费者对小型车的需求，已经由功能利益为主转向情感利益与功能利益并重的时期。

　　网络应用理念揭示新营销时代到来

　　把汽车彩绘作为网络营销的一种方式，广州丰田不是第一家。别克赛欧、大众POLO、奇瑞QQ等，无论是合资还是本土的汽车制造商，在小型车的营销策略中，都尝试过彩绘活动。比较普遍的方式是，在活动现场由市民对几辆车子进行写写画画，然后放到网上进行投票评选。严格来说，这种营销方式，追求的是点击率，还是停留在将网络仅仅作为提高知名度的一种媒介，它更像是有奖问答式的营销方式，而对于制造商最为敏感的市场销售量，往往并没有明显且实际的效用。

　　应该说，区别于以往的彩绘活动大多是把网络作为一种新鲜媒介来使用，广州丰田的Yaris雅力士彩绘设计网络大赛已经初步反映了丰田对网络的理解与利用已经达到更高境界。从目前被网民与车民热捧的效果，以及广州丰田自身对此大赛的认识来看，把网络的虚拟世界作为与现实世界并列的另一营销阵地，认为虚拟和现实都是目标消费群体生活的空间，通过网络空间系列的营销举措，达到虚工实务的效果，这一理念，广州丰田已经走在了汽车营销的前列。

　　在很多商家把互联网作为一种媒介形式的时候，广州丰田却把它作为另一维度的消费者生存空间，在彩绘大赛中，除了为车民在网上提供了一个宽松、自由的设计环境外，还把徐静蕾、马岩松，以及新浪当红超人气偶像作家BJQIQI等等这些网络中的优秀资源完美的整合在同一个平台上，充分挖掘了网络的属性，满足了大多车民在现实中无法达成的心理渴求，因此，效果超出预期既是意料之外，也在情理之中。

　　在欧美国家，越来越多的人开始通过互联网收集信息，来进行比较和选购汽车。人们发现可以随时随地浏览任何汽车制造商的官方网站，并且各种资料齐全，有的还提供虚拟驾乘让人们“体验”。其实，互联网比现实中的汽车4S店，具备更便捷、高效、聚焦展示汽车性能、更丰富和表现力更强的特点。而落实到购买行为，如果消费者通过网络接触看好一款车型，再预约进行试乘试驾就有了更为清晰的针指目标，将整个选车过程大大简化。

　　从成本角度讲，互联网无疑是汽车制造销售者减少销售成本的最有效方式。销售一辆2.5万美元的汽车，通过经销商的销售费用约6000美元，而消费者以互联网在线方式订购汽车，可以节省25％～35%的销售费用，这样可以使车的价格变得更低，更容易得到更多消费者的认同。

　　

　　消费需求由功能利益主导上升到情感利益影响强烈，是一个演变过程；而互联网走入生活，成为生活的一部分，成为人们存在的一种形式，是另一个演变过程；它们在不同领域同时发生。今天，Yaris雅力士彩绘设计网络大赛提供了许多鲜明启示，在汽车营销领域，一个新的时代已悄悄来临。