营销大变革 雪铁龙重塑品牌东迁至上海

　　东风雪铁龙内部的寒意并未随着年初那场大雪的消退而消失。2007年仅仅增长3％的业绩，让东风雪铁龙高层如坐针毡。在这样的背景下，东风雪铁龙酝酿营销上的大变革，其中最引人瞩目的就是东风雪铁龙商务部东迁上海。

　　上海诱惑

　　神龙总经理刘卫东日前透露，神龙已经决定在今年将东风雪铁龙商务部迁至上海。记者了解到，今年6月左右，东风雪铁龙旗下市场营销、公关广告等职能部门将全部转移到上海。

　　据了解，神龙早在2004年就有了将营销总部搬迁至上海的想法，但由于开支庞大，始终未能下定决心。

　　对于上述部门搬迁上海的原因，刘卫东解释，武汉是制造业基地，虽然汽车制造类的人才丰富，但营销类的人才并不是很多，东风雪铁龙商务部搬迁至上海有利于神龙公司招聘到优秀的营销人才，而营销不力正是造成东风雪铁龙目前状况的根本原因。

　　营销困局

　　去年东风雪铁龙共销售整车11.5万辆，“销售任务并未完成。”刘卫东坦言。事实上，东风雪铁龙本来寄予厚望的新车凯旋去年没有达到预期销量，其他车型也渐显老态，在一线城市推广已经力不从心。“较大的失误是，富康向二、三级城市和农村市场推广，而这些市场对两厢车的接受程度依然不高。”刘卫东介绍。这样的失误显然和营销策略脱不了干系。而像凯旋这样的车型，除了车型本身的问题外，东风雪铁龙的品牌支撑力不足也是凯旋销售不温不火的重要原因。

　　目前，富康仍然是东风雪铁龙知名度最高的车型。刘卫东说：“富康的价格在有些市场已经掉到了5万多元，这对品牌的损害是很大的。我们想了想，拼了命去完成（富康的销售）目标，倒不如把心态放正，找出营销方面的不足，对品牌重新梳理，这样才能保证以后的发展。”刘卫东说。

　　选择这个时候重新梳理品牌，对于东风雪铁龙来说，也是背水一战。

　　从今年下半年开始，东风标致将陆续引进几款高端车型国产，其中包括C级车雪铁龙C5。东风雪铁龙相关人士透露，未来3年在4个平台上(N、1号、2号和3号平台)，神龙汽车将要研发和投放11个车型。

　　“如果没有品牌支撑，像C5这样的高级别车型不可能在市场上立足，引进也是白搭。”神龙内部人士坦言。

　　品牌向“尚”

　　实际上从去年开始，东风雪铁龙已经在做品牌重塑的工作。东风雪铁龙总经理穆懿夫在新爱丽舍上市活动上介绍，2007年，东风雪铁龙开始推进与造型和设计相关的公关事件。

　　穆懿夫所说的公关事件指的是东风雪铁龙C2和KAPPA的跨界营销模式，在穆懿夫看来，这种营销模式成为2007年令人瞩目的创新营销案例。

　　穆懿夫介绍，2008年雪铁龙和东风雪铁龙还将有更多品牌的活动，如与即将登陆中国的著名奢侈品牌路易威登展开营销合作。从上个世纪初开始，雪铁龙和路易威登两个品牌就围绕共同价值进行合作。“这个价值就是时尚、优雅和对完美和高雅品位的追求。”穆懿夫表示。

　　与路易威登展开联合营销当然是有效提升品牌形象的手段，但好的创意不等于好的效果。目前仍在继续中的C2和KAPPA的跨界营销，就由于过分侧重路演而忽视传播，并没有做到整合营销，活动效果并未实现最大化。显然，这也是东风雪铁龙东迁上海寻找营销人才的重要原因。

　　为了“3518”

　　今年9月，雪铁龙将进行全球换标行动，这是东风雪铁龙重塑形象的一大机遇。对于东风雪铁龙来说，无论是东迁上海还是换标，根本目的还是为了实现东风雪铁龙的快速发展。

　　就在本月初，东风雪铁龙正式发布了2008年计划，代号为3518：“3”为30%的销量增长，“5”为投放5款车型，“1”为降低成本10个亿，“8”为8大类的质量目标提升。

　　在具体指标上，东风雪铁龙定下了整车销售15万辆，经营利润大于预算指标； J.D.POWER排名、售时和售后均要进入前10名；新增40家4S网点，覆盖230个城市的目标。鉴于目前部门经销商能力不强、形象不佳的现状，东风雪铁龙已经开始重新招募经销商，并要求经销商对4S店进行改建。

　　“东风标致有标准的蓝盒子经销店，给外界的印象非常好，但东风雪铁龙建店标准不一，没有统一的风格。从今年下半年开始，我们计划为东风雪铁龙品牌设计统一的店面标准和服务标准，所有经销店都要进行改建。”刘卫东表示。