雪铁龙联手Kappa：10万家轿的另类营销

　　6月16日，北京恒基中心，一场露天服装秀，穿插着汽车展示，炫目的街舞，幸运抽奖，被调动起来的人群起初还没明白，到底是汽车展还是服装秀。

　　一场由东风雪铁龙C2和意大利运动品牌Kappa联手打造的大型路演在北京和广州同时上演，而一个关于C2全面、系统的营销计划刚刚拉开帷幕。

　　6月7日，东风标致正式对外宣布，全球第600万辆标致206轿车，将成为正在热播的娱乐节目《加油！好男儿》总冠军的大奖。而不久前，上海通用雪佛兰旨在支援乡村教育的“红粉笔”行动正式启动，目前已经结束了贵州、陕西、内蒙古的行程。

　　“没有考虑太多，就是喜欢它的样子。”一份针对10万元家庭轿车购买因素的调查显示，在十万元这个档次的车型中，感性的因素远大过理性。

　　在10万元级别的轿车中，功能性的差异越来越小，传统的销售手段已经不足以打动消费者，找到符合消费者生活方式和价值观的营销方式是一个有效的尝试。

　　“中国的汽车营销刚刚起步，汽车营销缺少整体性和系统性，营销的层次也比较低，更多的汽车营销还处于模仿国外模式的阶段。”中国汽车流通协会市场营销专业委员会副秘书长刘同福告诉记者。

　　用卖可乐的手段卖车

　　作为PSA在中国A级车市场双品牌战略的杀手锏，雪铁龙C2和标致206自上市以来，虽然不断呈现上升趋势，但是与同级别的Polo、乐风、Fit相比还是处于赶超阶段。

　　“这不是一次普通的路演活动，而是开启了东风雪铁龙C2-Kappa品牌联合文化营销大幕的营销活动。”东风雪铁龙市场与对外宣传部艾亚柯部长表示。

　　“无论是合作形式、内容还是时间跨度，东风雪铁龙C2与Kappa的品牌联合，都开创了国内10万元级别家用轿车营销的先河。”此次路演活动将历时一个月，贯穿北京、广州、大连、上海等全国10大核心城市。随后，双方将在全国范围内展开C2-Kappa“炫装show”、东风雪铁龙C2-Kappa联合促销等一系列合作活动。

　　同时C2和Kappa的设计师已经开始着手打造纯粹运动风格的C2车主专有服饰，并将在新浪、TOM等大型门户网站展示设计稿。从9月份开始，三套备选服装将依托Kappa在全国各地的营销网络进行展示和评选。

　　“与汽车不同，服装是一个快速消费品，拥有很完善的销售网络，目前Kappa在中国拥有800-1000个销售网点，今后将有600个形象店对C2进行主题宣传。”东风雪铁龙有关人士表示。

　　“Kappa这个品牌代表了年轻、时尚、活力，这与C2的内涵正好契合，通过这次合作，我们希望C2的品牌理念得到强化。”

　　该人士表示，“在琳琅满目的试驾报告面前，如果我们再一味地强调省油、动力性好，而缺少一种文化的味道，是很难打动消费者的，因此我们希望寻找到一种新的沟通渠道。”

　　“这是一种典型的联合营销手段，这种手段在汽车领域比较少，而在其他行业比较常见，例如肯德基和百事可乐。”刘同福表示，“两个不同的品牌，针对同一个用户群进行的联合营销可以节约成本，扩大影响。汽车行业之所以很少使用联合促销的方式，就是因为很难找到一个目标用户定位非常一致的品牌，而决定联合营销是否成功的关键，就是两个品牌的目标用户群重叠的程度。”

　　汽车营销四步走

　　从2004年开始，中国才有一些真正意义上的汽车营销。而目前的汽车营销还处于探索阶段，无论从整体性、系统性和层次性上，都还很不成熟。

　　有的汽车企业仅仅搞一次活动，或是集中一段时间搞某个活动，很快就结束了，结果刚刚在消费者脑海中形成了一些概念又很快消失了。而企业的赞助行为也缺少连续性，甚至赞助的活动与品牌的关联度并不高。

　　层次低、手段单一、片面、零散，这是目前中国汽车营销的现状，而这种现象在10万元级别的家用轿车中表现最明显。

　　按照刘同福的理论，汽车营销分为四个层次，产品营销是最低层次的，其核心就是对产品性价比的宣传，而国内汽车营销多停留在这个层次上。当然在销售的过程中也会配合一些促销手段，比如，送装饰、送油票、给车险、赠礼品以及做抽奖等等，而最直接的就是降价。

　　第二个层次是情感营销，就是从情感上打动消费者，让他们产生共鸣。目前，越来越多的汽车企业已经开始使用这种营销方法。

　　思想、理念的营销属于第三个层次，企业通过打造一个全新的理念，或是发现一个即将引领潮流、还没有被其他企业采用的概念，来引导消费。最经典的例子就是上海通用提出的10万元买家轿的概念。

　　价值观和生活方式的营销是最高层次的营销，通过营造和培养一种新的价值观，消费者将形成对品牌相当程度的认同感和忠诚度，但是这个层次的营销需要长期培养。

　　“营销是一个系统的工程。成功营销应该将这四个层次的营销结合起来，而越高档次的营销见效的时间越长。”刘同福这样总结。