2008年一季度汽车营销战略创新研究报告

　　三、 新的竞争阶段，自主品牌汽车发展面临的四大严峻挑战

　　1、 原材料价格上涨，汽车消费升级，对自主品牌低价格竞争策略提出挑战，实事上，自主品牌的价格战已经走到了尽头

　　从去年开始，汽车原材料价格便不断提价，目前有中国钢铁企业已接受卡粉７１％、南部粉６５％的涨幅，铁矿石价格上扬引起钢材价格上涨，有的热轧钢产品每吨已上涨５００多元；普利斯通、米其林、韩泰等轮胎企业纷纷提价，有的轮胎产品涨幅达８％以上…另外，随着新劳动合同法的实施，汽车企业的人员成本也在不断的上升。吉利汽车董事长李书福表示，原材料价格上涨10%，汽车成本大约上升1%左右。长城汽车总裁王凤英则说经过他们大概测算，长城的整车成本大约上升了13%。汽车制造成本的不断上升，对中国自主品牌既有的低价格竞争模式提出了巨大的挑战。

　　另外，中国汽车消费在不断升级，不排量车的市场份额在不断下降，也迫使自主品牌汽车向高端发展。

　　2、 中国汽车市场增速下降，汽车企业将逐渐从市场增长的竞争转向企业份额之间的竞争，对处于弱势地位的自主品牌提出了严峻的挑战

　　虽然我国汽车市场仍然保持20%以上的增速，但是增速在不断的下降。在高速增长的背景下，各企业的竞争主要集中在每年市场的增量部分，但当汽车市场增速降低时，各汽车厂家的生产增加量将远远超过市场本身的增长量，就会出现激烈的对既有的市场份额的竞争，而这种竞争也是最为激烈的竞争，在2004年中国汽车相对低速增长时，就已经发生过这种情况，当时一大批汽车经销商被关门或转让。而当这种情况再次来临时，相信不仅仅在汽车经销商层面上会进行调整，更多的在汽车厂家层面上的也会开展更大规模的兼并收购。而处于弱势地位的自主品牌，在经营不善时，无疑是最主要的对象。

　　3、 国际汽车巨头结构性产品-价格组合竞争策略，对自主品牌汽车企业产品开发具有巨大的冲击

　　国际汽车巨头，利用全球产品系列多、研发能力强的优势，在中国市场展开结构性产品组合竞争，一般采取两种策略：

　　 （1）、不同代次的产品-价格组合策略，同时参与竞争

　　根据中国汽车市场的特点，跨国公司往往采取不同代次的产品同时在中国市场销售的策略，通过新产品获取利润，利用老产品提高销量、摊低成本并与低价车竞争。

　　这种策略的典型代表是一汽-大众，一汽-大众捷达轿车目前在中国已经出现三代同场销售的局面。2000年前后，捷达的销售价格在12-18万一线，随着捷达的升级产品宝来上市，捷达退到10-12万，而宝来继续占据共空下来的高端市场，随着最新一代捷——速腾的上市，老捷达目前已经下降到7-8万一线，宝来下降到10-12万，速腾价格在12-18万一线。

　　（2）、不同档次的产品-价格组合策略，同时参与竞争

　　根据中国汽车市场的特点，跨国公司利用产品系列多的优势，往往采取不同档次的产品-价格组合策略，通过刚市的新产品获取利润，利用老产品提高销量、摊低成本并与低价车竞争。

　　这种策略的典型代表是通用汽车的“车型-产量-价格”的营销模式，在以前的汽车营销报告中，我们进行过系统的研究，在此略作说明，通用汽车针对中国汽车市场的需求和竞争状态，迅速推出新的能够满足市场需求的车型，然后通过本土化的营销手段，快速扩大产销量，在产销量扩大的基础上，领先于竞争对手进行降价，以获得进一步的竞争优势，当产量达到一定规模，价格下降到一定程度之后，便会有下一款新车推出，以弥补由于前一车型降价而留下的市场空间。这样一个周期一般在4到5年，随着竞争的加剧，这样的周期还有可能缩短。如图（3）所示：

图3，通用汽车“车型-产量-价格”策略图

　　2001年7月份，上海通用首推10万概念的赛欧，销售价格从10到12万左右，随着赛欧产销量的上升（2001当年从6月至12月共销售28128辆，平均月销量为4018辆），赛欧的价格便一路下降，到2005年新赛欧推出前价格一度降到6万元以下，降幅高达40%；

　　2003年，上海通用又推出新车型凯越，用来弥补由于赛欧降价而出现的市场空间，凯越上市时销售价格从14.98~17.98万元，随着凯越上市后销量的攀升（最高时月销量在万台以上），上海通用快速启动降价行动，到2005年，有的经销商的报价已经低于11万元。

　　2005年，新车型景程上市，来弥补由于凯越不断降价而出现的市场空间，可以预见的是，随着景程产销量的上升，价格还会不断的下降。

　　而自主品牌汽车往往研发能力弱，新产品研发周期长、新老产品更新换代周期长，往往是单一产品需要面临合资企业新老产品、不同档次产品的前后夹击，这种结构产品-价格组合策略，对自主品牌汽车的产品开发提出了巨大的挑战。

　　4、 合资企业汽车产品存在着巨大的降价空间，对自主品牌企业产品的低价优势具有毁灭性打击

　　虽然近几年中国汽车市场在不断的进行价格战，但是国际汽车巨头实质上并没有参与中国汽车市场的价格大战，他们只是在将一些原本应该退市的老产品进行降价，参与低价格的竞争，而新产品实质上没有参与价格战，而是在稳定的获取利润。

　　目前合资企业生产的车型相对于其海外的售价，仍然具有巨大的降价空间，最近我们研究了一下目前在中高级轿车市场中标杆车型凯美瑞，下表中是凯美瑞在海外的建议零售价：

　　           Camry车型    建议零售价（$）  折合人民币（￥）

　　2008丰田 Camry混合动力型  $25,200         176400

　　2008丰田 Camry基本型      $19,620         137340

　　2008丰田 Camry SE 型       $22,240         155680

　　2008丰田 Camry LE型        $21,075         147525

　　2008丰田 Camry XLE         $28,120         196840

　　注：camry海外价格数据，来源于丰田佳美公司

　　2、人民币对美元汇率按7：1计算

　　而凯美瑞在国内的售价在19.78-26.98万元，国内售价平均比海外售价高出40%左右，在中高档车中凯美瑞的价格是相对比较便宜的，其他品牌的的价格更高，其降价的空间应该更大。

　　合资品牌的汽车只所以没有降价，主要是因为中国汽车市场的竞争还不够激烈，他们仍然可以仅仅通过老车型的降价就可维持销售量的提升并赚取稳定的利润。如果中国汽车市场竞争继续加剧，这些企业的新产品也可能够加入到降价的行列中来，而与海外售价相比，其巨大的降价空间，对目前的自主品牌汽车的低价优势将构成毁灭性打击，我们可以想像一下，如果现在凯美瑞的价格下降到13.7万元，我们的汽车市场会是个什么样子。