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2008年一季度汽车营销战略创新研究报告

  五、 自主品牌汽车品牌营销创新战略五大工具

  1、品牌价值特征理论工具,是自主品牌汽车进行品牌营销创新的基础性工具

  品牌理论在过去10年时间最大的突破,就是价值特征品牌理论的突破,价值定位理论的深化和完善。这是已经被全球品牌营销界的资深人士所深刻认识,也被一批领先创新的营销企业,所率先实践的趋势性思想。

  现代营销学定义,品牌就是消费者价值印象或特征,是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特征,是消费者在选择购买商品时的价值路标。

  一个老百姓人他之所以需要品牌,说到底是为了满足自身的利益和价值,由于商品技术的复杂性、高技术不断推出以及伪劣产品充斥市场,消费者在本身商品知识有限的情况下,不具备凭借感观判断产品好坏的条件,所以品牌就成为消费者找到能够代表自身利益和价值的商品最重要的工具。如果品牌能够成为消费者的价值和利益的象征,也就是成为消费者某种特殊价值的代表,那么品牌就必然变成消费者购买商品的路标;所以从商标到路标,这是品牌战略的一个巨大的飞跃!

  实践上存在两种导向的品牌理论,一种是以企业为导向的品牌理论,是企业对消费者的承诺,这种承诺是企业认为的一种品牌个性或价值;另外一种是以消费者为导向的品牌理论,是消费者对一个产品或者品牌,能够给自身带来的利益或者价值的特征。两种导向的品牌理论主要区别如下图如示:

图4 两种导向的品牌理论
图4 两种导向的品牌理论

  对于中国汽车企业来说,改变自己品牌和思路和理论层次,将品牌真正置为整个企业管理的核心,将品牌的层次提升到价值特征层次,是中国汽车产业,在未来塑造品牌战略的一个核心手段。很多人士认为,只要提升好服务,就能解决这个问题,其实并不是这样简单,服务只不过是实现和创造品牌价值特征的一种手段,而且还需要一系列其他的手段。理论上讲,海尔依靠服务拉开品牌差距的时代,仍然是处于简单的物质层次品牌阶段时代,面对竞争对手在服务水平上的迅速学习以及消费者的更好要求,中国汽车企业,也必须考虑在战略和思路上,要进一步的完善和突破。

  品牌价值理论不仅仅是关于品牌的设计与安排,而是一个完整的企业战略的创新,是在品牌链上提升价值概念特征和价值层次的创新,更是构建品牌价值基础上的产品、技术和服务的完整价值链的创新。简单宣传,或者简单跟风与流俗,都不足以支持企业发展,而必须抓住主流的消费者价值去塑造主流的品牌价值特征。如果简单的盲目跟风式的汽车设计,或者是品牌价值的调整和安排,可能会对市场构成非常不利的影响,最终导致汽车产业无法依靠自身的品牌和稳健的品质质量,设计和安排中长期的汽车发展的态势和模式。

  2、建设集团性品牌,形成多层次品牌体系,通过合资品牌、自主品牌与集团品牌之间的相互强化,是提升自主品牌价值的有效工具与手段

  (1)从全球强势品牌企业发展看,运用多层次品牌战略,形成企业品牌是重要的品牌战略

  全球著名公司都充分利用多层次品牌技术,通过新产品开发与品质创新提升产品品牌价值,通过产品品牌,来强化公司的品牌价值,然后再用公司品牌,来延伸和推动产品价值,形成一个多层品牌价值的良性循环。

  产品品种或者牌号,代表了具体的技术创新,可以增大品类品牌的价值与影响力,也可以增大公司品牌的影响力。反过来,当公司品牌形成后,可以巩固品类品牌,并推出其它类品牌,微软windows成功后顺利推出Office,从而为微软切入其它应用软件领域扫平道路。80年代末期,微软公司品牌战略,奠定了后来企业发展的基础

  (2)从目前中国汽车市场发展现状来看,集团品牌是强化中国汽车自主品牌的重大且有效的工具

  总体看,中国汽车自主品牌处于弱势。这种弱势体现为双弱势,即公司品牌与品类品牌都很弱。在合资的背景下,集团公司可以借助合资企业产品强化集团公司品牌,实现整体品牌的强势突破,为中国自主品牌奠定基础。避免品牌在合资背景下形成的空洞化陷阱。所以,中国企业更应该建立集团品牌,实现集团品牌与自主品牌的双向强化战略。

  3、弱势品牌营销战略,是自主品牌汽车现实突破的必要工具

  自主品牌基本上都属于弱势品牌,过去重点销售低端车,并没有在高端上形成强势品牌价值与形象,现在面临着巨大的压力和调整,不得不不断地降价和调整,以便适应市场。

  弱势品牌的营销,面对强势品牌的营销状态,弱势品牌依靠单一策略手段,已经不足以让市场发生根本性的改变。

  在这种情况下,必须采取弱势品牌营销战略,即针对特定的市场,开展优势价值形象定位,突出自己的优势,把自己塑造成某一种特定消费者利益和价值的代表,并借助价值特征品牌、战略性公关技术,以及偶像比附等技术,拉抬自己的品牌形象,借助短期的价格生存空间,以相对比较高的产品价格销售,获得一部分盈利和持续的资金,以在某些特定技术领域当中,形成自己的价值特征和品牌特色。

  捷达在1996年到2000年的品牌发展与品牌价值塑造过程,在某种程度上代表弱势品牌的创新性发展技术,即构建鲜明的消费者利益价值和特征,在某些鲜明的消费者价值和利益特征当中,形成完整价值链体系,并且构建出整合传播的体系,持续拉抬品牌价值,特别是在广告投入比较小的背景之下,要依靠特殊示范人群、渠道和终端,拉抬品牌,提升品牌形象。

  4、强化服务是自主品牌的必要保障和重要突破口

  (1)、强化服务,是自主品牌实现发展的必要保障

  目前,由于缺乏造经验与技术,多数自主品牌汽车都存在小毛病多的特点,而在短期内,也不太可能快速实现产品品质的提升,所以售后服务成为自主品牌汽车发展的必要保障。也正是通过强化服务,使华晨汽车成功渡过了2003年中华轿车的质量危机。

  中国汽车消费的不成熟更要求中国汽车服务水平的提升。由于汽车消费金额大和中国汽车消费者的成熟,导致中国汽车消费者对汽车的质量和服务水平期望很高,甚至对于一些汽车运行中正常出现的一些问题,都会归结于产品的质量和服务问题,所以对产品出现问题后的反应很大,在这种情况,加强对服务水平建设,是塑造汽车服务品牌,使汽车品牌脱颖而出的关键点。特别对于弱势品牌,这一点更为重要。

  (2)服务创新将成为自主品牌创新与发展的重要机遇

  在全球汽车品质和技术差距不大的背景之下,自主品牌依靠技术领先,实现技术和品牌的突破,是不太可能的。服务和口碑,加上一定的性价比优势,成为弱势品牌的基本营销战略在这个过程中,服务变得意义重大。

  据调查,当前汽车服务满意率正在不断降低,服务对品牌影响越来越大,当前对于汽车企业来说,一个巨大的机会,就是依靠服务品牌,推进营销的机会正在到来!

  现代汽车在北美市场,正是通过售后服务的创新,塑造出具有“现代优势”的品牌价值形象,实现了现代品牌在美国市场的全面突破。

  5、终身客户战略,是自主品牌从低端向高端品牌发展的根本性战略

  自主品牌汽车,目前在由低端向高端发展的过程中,遇到了巨大的瓶颈,难以突破,最关键的问题在其品牌价值难以支撑其产品的高价销售,这也是便于企业在在由低端向高端发展的过程中碰到最大难题。

  终身客户战略则破解这一难题的有效战略性途径,这一战略要求分为几个阶段完成:

  第一阶段,通过低价,吸引消费者,塑造品牌价值,并注意培养消费者的忠诚度;

  第二阶段,随着现有客户汽车消费的不断升级,开发出与其相配套的高端产品,实现现有客户在同一品牌内的升级消费,从而不断带动企业产品和品牌不断的向高端发展;

  第三阶段,在进入高端市场后,通过各种营销手段,吸引同级别市场上其他品牌汽车的消费者购买,不断做大、做实高端细分市场,不断突破与发展。

  丰田汽车正是通过这种终端客户战略,实现了由低端市场到高端市场,由弱势品牌到全球第一强势品牌发展的,如图5所示:

  

图5丰田汽车由低端向高端市场进军的发展模式
图5丰田汽车由低端向高端市场进军的发展模式

  • 上世纪70年代,丰田推出花冠,通过优势性价比,快速销售,获得消费者对花冠的认同;利用石油微机获得巨大发展

  • 上世纪80年代初推出佳美(camry), 继续保持品质领先与口碑,通过佳美与花冠以旧换新战略打开中高端车市场,突出优势价值影响消费者;

  • 上世纪80年代中期推出凌志,作为全新的高端品牌淡化丰田低端车品牌,通过品牌体验与感受价值,拉抬低端消费者进入高端,做大品牌人群,将这些人群变成主流,最后在北美市场变成第一高端品牌。

  

     中国市场学会(汽车)营销专家委员会

    

  
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(责任编辑:田禹)

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