[刘洪]东风本田CR-V的中国式营销

　　刘庆钧：感谢王总对二轮定律的详细的解释。下面，我们想请东风本田的刘总给我们解释一下中国式营销CRV现象，最近今年北京和周边地区CRV是供不应求。下面我们想请刘总给大家做一个阐述。

　　刘洪：非常高兴有机会跟大家沟通和交流。

东风本田是一个新的企业，正好是四个年头，我们刚开始起步的时候就是一款CRV，当时网络是借用广州本田起步，后来两年自己开始建网，2006年开始独立销售，目前已经发展到189家。CRV的销售从前两年的销售开始，我们积累了一些经验，因为这款车也是全球车，在全球160多个国家进行销售，在美国也是销售非常好的。在我们起步阶段，由于好多因素，销量并不是很满意，包括我们曾经遇到一次召回事件。新的CRV是去年4月18号在上海投放，今年正好是一周年时间，整个数据统计下来，一周年是6.1万台，月均销售5000辆以上，在SUV这个小众市场里面赢得了大的份额。现在CRV的销售里面算是比较成功的。

　　我很赞同刚才王总的观点，一个是商品力，一个是营销能力。在我们这是两个方面，一个是商品本身能够吸引客户，通过我们前两年的销售，我们CRV对中国的适应性，包括中国客户最后的内装饰的高质量，包括舒适性方面，我们在新款的CRV的设计上，根据我们的意见进行了大量的改进，这是商品力方面进行了很大的提高。再一个就是大家关注的安全方面、环保方面、节油方面、驾驶乐趣方面，我们这个车的商品力是非常好的。另外就是把我们品质做好，SUV车走的路况都是很差的，所以我们的质量是非常好的。

　　第二个是营销离，因为我们营销网络比较年轻，如果把这些全部交给经销商做是比较困难的。所以，我们厂是做了很大的主导的作用，包括这个车是什么地位，有人说SUV是跨界车，又是轿车，又是SUV车。当时我们考虑是进化的SUV，另外是进一步的轿车，我们什么都没叫，CRV就是舒适的车，CRV就是CRV，不是SUV也不是轿车，这就是我们的定位。再一个，我们卖给什么样的客户，CRV长期也是处在SUV份额里面，同时向中高级轿车里面拉出一部分客户。中高级客户里面有很大的量，比起SUV市场大得很多，我们只有5％，这个量就可以上去。所以，目前我们反馈的情况来看，SUV的客户基本保留起来了，同时从中高级高车里面吸引过来很多人。由于我们这几年经济发展非常快，增购车的客户和换购车的客户非常多，也的人开轿车的觉得不舒服，希望买一个大一点的CRV车，这部分客户比例是很大的。所以，经济的发展，人民生活水平的提高，生活方式的改变，对CRV的需要是很大的。市场定位方面是厂家辅导的，包括价格也是，我们制定价格的时候是通过调研公司，进行广泛的市场几个调查，也是通过媒体，在座的一些媒体的朋友也参与了价格的商定，都听取了很多的意见。我们价格定位是按照市场需求做出来的。

　　下面就是我们的网络，我们的网络都是比较新的网络，我们在网络方面，非常注重终端的销售满意度和客户满意度。从去年开始，我们130家的时候，我们的满意度经过三年的积淀还是有很大的提高。在售后方面，也是非常注意的，我刚才讲曾经出现召回事件，通过召回，我们所有客户都回到了自己的网络来。在网络方面也是非常好的案例。我想通过厂家的主导和经销商的努力，目前销售还是处在比较良性的阶段。