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[刘洪]东风本田CR-V的中国式营销

  刘庆钧:感谢王总对二轮定律的详细的解释。下面,我们想请东风本田的刘总给我们解释一下中国式营销CRV现象,最近今年北京和周边地区CRV是供不应求。下面我们想请刘总给大家做一个阐述。

  刘洪:非常高兴有机会跟大家沟通和交流。

东风本田是一个新的企业,正好是四个年头,我们刚开始起步的时候就是一款CRV,当时网络是借用广州本田起步,后来两年自己开始建网,2006年开始独立销售,目前已经发展到189家。CRV的销售从前两年的销售开始,我们积累了一些经验,因为这款车也是全球车,在全球160多个国家进行销售,在美国也是销售非常好的。在我们起步阶段,由于好多因素,销量并不是很满意,包括我们曾经遇到一次召回事件。新的CRV是去年4月18号在上海投放,今年正好是一周年时间,整个数据统计下来,一周年是6.1万台,月均销售5000辆以上,在SUV这个小众市场里面赢得了大的份额。现在CRV的销售里面算是比较成功的。

  我很赞同刚才王总的观点,一个是商品力,一个是营销能力。在我们这是两个方面,一个是商品本身能够吸引客户,通过我们前两年的销售,我们CRV对中国的适应性,包括中国客户最后的内装饰的高质量,包括舒适性方面,我们在新款的CRV的设计上,根据我们的意见进行了大量的改进,这是商品力方面进行了很大的提高。再一个就是大家关注的安全方面、环保方面、节油方面、驾驶乐趣方面,我们这个车的商品力是非常好的。另外就是把我们品质做好,SUV车走的路况都是很差的,所以我们的质量是非常好的。

  第二个是营销离,因为我们营销网络比较年轻,如果把这些全部交给经销商做是比较困难的。所以,我们厂是做了很大的主导的作用,包括这个车是什么地位,有人说SUV是跨界车,又是轿车,又是SUV车。当时我们考虑是进化的SUV,另外是进一步的轿车,我们什么都没叫,CRV就是舒适的车,CRV就是CRV,不是SUV也不是轿车,这就是我们的定位。再一个,我们卖给什么样的客户,CRV长期也是处在SUV份额里面,同时向中高级轿车里面拉出一部分客户。中高级客户里面有很大的量,比起SUV市场大得很多,我们只有5%,这个量就可以上去。所以,目前我们反馈的情况来看,SUV的客户基本保留起来了,同时从中高级高车里面吸引过来很多人。由于我们这几年经济发展非常快,增购车的客户和换购车的客户非常多,也的人开轿车的觉得不舒服,希望买一个大一点的CRV车,这部分客户比例是很大的。所以,经济的发展,人民生活水平的提高,生活方式的改变,对CRV的需要是很大的。市场定位方面是厂家辅导的,包括价格也是,我们制定价格的时候是通过调研公司,进行广泛的市场几个调查,也是通过媒体,在座的一些媒体的朋友也参与了价格的商定,都听取了很多的意见。我们价格定位是按照市场需求做出来的。

  下面就是我们的网络,我们的网络都是比较新的网络,我们在网络方面,非常注重终端的销售满意度和客户满意度。从去年开始,我们130家的时候,我们的满意度经过三年的积淀还是有很大的提高。在售后方面,也是非常注意的,我刚才讲曾经出现召回事件,通过召回,我们所有客户都回到了自己的网络来。在网络方面也是非常好的案例。我想通过厂家的主导和经销商的努力,目前销售还是处在比较良性的阶段。

(责任编辑:靳明)
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