从制造到创造 自主车企如何做好战略转型

　　中国汽车从“制造”到“创造”高峰论坛4月23日在北京召开，以下是本次论坛第二场主题对话“从制造到创造 自主车企如何做好战略转型”的精彩实录，演讲嘉宾分别为：搜狐汽车著名评论员钟师、吉利汽车集团副总裁王自亮、福田汽车副总经理赵景光。

　　主持人： 非常荣幸能够主持这场对话。吉利和福田都是自主品牌企业的佼佼者。刚才第一场访谈各位老总探讨了中国汽车从制造到创造的路径、技术、品牌、资金的问题。这里我想从一些细节入手，首先问两位企业老总各自的情况。我想问吉利的王总，刚才您在演讲的时候说吉利去年5月份开始进行了战略调整，战略调整已经取得了第一阶段的成功。您能不能介绍一下这个成功都表现在哪些方面，都做了哪些方面的调整工作？

　　王自亮： 吉利从去年5月18号在宁波提出战略转型的概念，当时提出这个概念还是对吉利前段时间的发展历史做了一次反思，总觉得吉利从造车到现在，走了一条什么路线呢？就是在价格竞争上我们取得了比较大的成效。吉利汽车从生产到下来进入寻常百姓家庭发挥一点作用，但是发展到今天，进入现在的历史时期，如果我们继续在价格的问题上围着人家打转，肯定是不够的，而且会在发展道路上碰到这样那样的障碍，所以我们提出战略转型，也就是说价格战。

　　我们要进行技术、质量、品质、品牌、国际化路线的调整，进行一次核心技术、核心竞争力的提升。 这个战略转型提出来以后，我们也付诸于实际行动。第一方面表现在我们的产品线大大丰富和开拓了，一些平台、一些车型各方面的延伸。第二方面表现在我们的一些新技术，这次北京车展我们做了一个演示爆胎监测自动控制系统，当时很多媒体看了以后非常惊讶。另外我们在品牌建设方面，在工艺、质量、内部管理、信息化等方面也取得了一些成果。所以我们应该说经过一年多的努力，只能说取得了初步的成果，还谈不上是一个非常大的进步。随着时间的推移，我们将会做得越来越好。

　　主持人：请问福田的赵总。我们知道福田3月份的成就是非常大的，刚才何老师说到中国汽车制造环境的时候提到原材料成本大幅度上升。我想问赵总，福田是怎样克服成本上升带来的压力，并保持自己的竞争力？

　　赵景光： 3月份福田汽车销售六万五千辆，作为一个商用车企业，单月销量已经超过奔驰。奔驰车一直在全球是第一位的，去年70万辆。今年3月份我们的成绩还是不错的。假如说没有这个原因的话，可能还能多干两万辆，但是这个原因是我们一个企业没法克服的。就这一轮的价格上涨给企业造成的影响来说，已经在商用车企业当中明显地感受到了。现在到我们企业，各个厂的厂长基本都不在公司。不光涨价，整个采购体系都处于这种状况。

因为配套是分好几级的，我的配套企业也遇到了这样的问题，一级配套企业是集团统一管的，我的配套企业的配套企业由于价格上涨直接影响了他们的经营和生存，有的甚至不干了，从而影响了我的配套企业，进而影响了我们。

　　刚开始各个企业年初还在观望，现在企业已经都提价了，都把价格提上来了。 现在的问题是商用车把价格提上来你也提不到车，全部得加班。消耗的成本不是一个企业独自能够承受的，因为汽车的产业链非常长。首先对价格最敏感的是我们的前端零部件，他们首先反映出来。零部件吃不住了，最终会转嫁到整车生产厂商，最终最终会转到消费者身上。我认为有的价格可能就回不去了，从这个角度说就是通货膨胀，而且这个涨上来根本就回不去了，价格链的各个环节都要分摊。企业想办法降低成本，但毕竟是有限的。

　　主持人： 请钟师老师点评一下自主企业从制造到创造的一些努力。

　　钟师： 中国汽车面临一个巨大的时代机遇、需求机遇，从而迅速地发展起来，但是毕竟有一个发展的瓶颈。到了一定程度以后，原先的先发优势变成很大的挑战，所以很多企业在市场竞争当中、在面临的挑战当中也逐渐走出了光靠低成本，或者说技术含量比较低的产品，这可能能应付一时之需，但是对技术发展会形成很大的障碍。虽然整体中国市场在发展，国际市场上还有很多空白，但是如果企业利润很少，很难支撑将来进一步的发展，毕竟消费者的需求是多样化的，而且各国面临的技术标准、准入标准越来越高。所以将来为了要生存，就必须要升级。吉利去年提出要转型，实际这也是巨大压力下的一个举措。但是对有些企业来说，比如奇瑞，因为他们有很多产品份额要往海外市场走，所以它技术升级的压力可能会更大，主流的出口企业如果想快速进入国际市场，他们必须要在技术方面走在前面，各方面都要走在前面。时代也在要求中国的企业具备更强的应付各种复杂环境的能力，这样将来中国汽车才能在世界汽车企业之林当中不但站稳脚跟，而且要确立主流的地位，当然这是一个很长的过程。所有的企业现在都在朝着这个方向走。

　　主持人： 本次论坛一个很重要的目的是制造“中国汽车从制造到创造”这么一个氛围。中国汽车自主品牌和国外自主品牌的差距，很大程度上是我们比人家少了一百多年的积累，人家比我们多犯了一百多年的错误积累下来了经验。经验很重要，同时教训也很重要。我想请两位老总谈一谈自己这么多年来在发展自主品牌中的教训或者心得。

　　王自亮： 谈到教训和心得，我觉得每个企业都有各自的发展历史和独特的经验，同时也有自己的一些教训和弯路。 吉利是一个民营企业，是在浙江这样一个民营企业环境比较好的省份成长起来的。在发展过程中，我们既感到发展的后劲、发展的速度，随着改革开放的深入，我们感觉有很多很顺利的地方。但是也感觉到，民营企业发展早期特别艰难，艰难在哪里呢？

　　第一是人才，一般的大学毕业生也好、高级技工技师也好，在那个时候那个情况下不太肯到吉利这样的企业，哪怕是一些汽车学院、汽车制造方面有关的学院。所以吉利从一开始就办教育，我们创办了北京吉利大学、江南商业学院、浙江汽车技师学院，这三个学院的创办为吉利解决了很多人才方面的问题。去年我们又创办了浙江汽车工程学院。为什么这么做呢？我们确实是碰到了很多问题，人才缺乏，所以我觉得创新的前提应该是人才。现在吉利是一个比较混合的文化，不仅仅是单一民营企业草根经济文化，吉利发展到现在，我们的高官、经营管理人员、销售人员是来自各方面，在文化上怎么样能够达到一种凝聚力，怎么样能够达到跟吉利汽车发展相配套、相匹配的企业文化建设，我觉得在这方面的建设是不够的。我们的人来自四面八方，有土生土长的，也有来自一汽、二汽的，也有来自海归的，这就有一个企业文化的建设过程，我觉得是非常值得我们关注，而且要着重解决的问题，应该说这个问题还没有解决好。

　　第二是品牌。在品牌建设上，吉利做得是很不够的，所以大家的印象还是停留在“造车第一贴”的印象。尽管我们有这样那样的进步，但是品牌建设由于各种历史原因，可能有一些偏见，还有一些误解，还有一些不理解，但是我们从自身来讲，我们做的很不够，我们这方面是失败的，做的不成功。造成一个什么现象呢？吉利的品牌和技术、车型、质量、品质等等倒挂，有一种瓶颈制约了我们企业的发展。品牌跟制造、跟质量、跟技术之间确实是一种互动关系，如果有一方发生阻隔，或者说偏离，都会使整个企业发展受到影响。我觉得既是技术的问题，也有社会原因，还有历史原因。吉利在这两方面的经验教训应该是值得我们汲取的，我们也在这方面做出努力，我们也希望媒体对我们吉利多多关注、给予我们理解支持。

　　赵景光： 应该说福田的发展今年是第12年，相对来说比较正常。当然这12年中间也出现过一次亏损，总体来说发展得还是比较正常。刚才吉利的问题，福田在品牌建设上也遇到相同的难题。福田过去是农用车企业，当时号称全国农用车老大，名头很响，正因为名头响，搞汽车就麻烦了，一说到汽车就扯到农用车。总经理在某一个地方跟当地政府说我们的品牌，他们就说你们农用车干得好，我们解释说现在已经不搞农用车，在搞汽车。一直到目前为止，还有很多人说你们农用车干得好。

　　作为一种产业升级，汽车很明显要高于农用车。现在农用车企业转到汽车成功的只有福田，其他的也有进入到汽车，但是到目前为止没有做出大的动静。既然产业要升级，马上面临着品牌升级的问题，所以我们04年搞LOGO，然后推出大量的产品。这几年不断推出全系列的产品，现在这个形势基本上是扭转过来了，所以也走过这么一个过程，这跟吉利有点类似。也很痛苦，但是持之以恒、坚定不移、决不退缩，以前是农用车福田，现在是商用车福田，“福田”这两个字没有改，这两个字现在值175亿，在汽车行业品牌价值排第三位，一汽、上汽、福田，所以我不舍得把这个名字改掉。 至于在发展中的失误，我体会，当你的战略制定、战略实施因为种种原因而不能实现时，企业很痛苦、很迷茫。虽然不能说是一种障碍，但是有的时候你想的不一定能做成，你想上市不一定能上，你想推汽车不一定给你目录。

　　主持人： 我们希望赵总早一点能够拿到目录。请钟师老师也总结一下自主品牌的经验、教训、得失，以使我们企业未来走得更稳。

　　钟师： 先围绕着刚才两位老总讲的问题。实际上这个问题也不用过分担心，这在企业成长过程中是很正常的。丰田一开始也是做纺织机械的，大家对它也没有不信任感，本田原来也是做摩托车的，这是很正常的。这个过程都会过去，关键是消费者的口碑很重要，不管你原来什么出身，你现在的产品在消费者心目中的形象，包括品质的问题，包括耐久性、可靠性的问题，包括将来服务的问题，这在用户中会确立一个概念，这个概念很大部分是品牌的基础概念。

　　实际上品牌不是说企业通过LOGO、通过广告宣传、通过传播来建立的，品牌是刻在消费者脑海当中的印记，所以说这个过程大家都是可以理解的。吉利也不必太担心，这都无所谓。 通过这次车展，吉利搞了很多很亮丽的概念车，很大气的概念车，大家不会联想到当初吉利是生产摩托车的。福田原来是生产农用车，现在生产商用车，但是现在SUV很多车出了以后，用户慢慢也认识到这一点，通过产品认识慢慢会有一个刷新的概念，这都没有问题。关键还是要立足于技术、品质、服务，适当地配合一些营销手段，将来大家会慢慢把原有的概念变过来。刚才所说的担心是过程当中的一个短暂的时期，不必太过担心。

　　主持人： 刚才各位嘉宾都提到了品牌。事实上自主品牌企业到了这个阶段，从价格竞争转移到品牌竞争的时期，使企业获得可持续的发展。如何打造我们的品牌呢？这是一个非常重大的问题。

　　王自亮： 我很同意钟师老师的观点。品牌不是靠宣传、传播，当然大家看到我们现在换了一个标，确确实实这个标大家也非常喜爱，这对品牌建设是最外围的东西。其实品牌建设最核心的还是产品本身在消费者心目中的分量，它的技术、品质、质量、工艺等等。品牌甚至也是跟企业文化有关，企业的形象，包括企业家的形象等等，所有这些成了品牌建设的一个总的综合性的因素。我认为品牌就是一种附加值，但是这种附加值不是凭空产生的，它绝对是建立在制造的基础上，有了制造才能创造，否则就变成天马行空。

　　 第二，品牌建设的道路是很漫长的。我认为从根本上没有捷径可走，但是我们可以积极地推进，我们可以把速度加快，从主观上做一些努力是可能的。品牌从很大意义上是口碑，为什么办车展？车展就是消费者直接地零距离接触，看你这个车的性能怎么样，看它的参数、外观、里面的内饰等等，包括各方面的元素。另外还在于它的服务，我觉得到了现代社会这么一个消费比较成熟的形态下，服务实际上从某种意义上讲跟制造甚至同样重要。

　　海尔为什么有这么好的名声？为什么能够走向国际？其实在它的过程中，它的服务、售后服务起了很大的作用，它有很多故事，这些故事不管是有意还是无意的，不管是真实发生的还是夸大，但是服务是品牌建设当中一个相当重要的因素，品牌就是口碑。一个是产品本身的口碑，一个是消费者在使用当中形成的口碑，在今后发展道路上，我们还要着重在制造质量、品质技术、服务方面做得更精更细更好。

　　原来我们提出的是造老百姓买得起的好车，现在我们与时俱进，因为老百姓的追求不一样，社会、国家对汽车的要求也不一样。吉利最近无论在LOGO、理念、远景、文化建设方面都做了调整，我们的战略转型是带有一种脱胎换骨。当然能不能做成还有待于检验，我们还是有信心的。

　　赵景光： 品牌应该是无形资产的主要构成部分，既然是资产就可以评估、量化它值多少钱。所以经营品牌实际也是在经营资产。至于说你这个品牌怎么确立、怎么经营，我认为最重要的是品牌的定位。你这个企业、品牌给它什么定位，然后就是这个定位是不是为社会公众所接受，比如我的品牌是全球化的，大家认可不认可，如果不认可，那么你的品牌定位马上遇到两个问题。

　　第一，你需不需要调整品牌定位让大家认可，第二，大家不认可，或者是不知道、不认识甚至怀疑，你是不是要引导，假如你认为你的定位非常好，你就要引导社会公众认可你的品牌定位，这是必须要面临的问题。如果老百姓、消费者、社会公众基本认可，那就是长期坚定不移经营的问题，你要动用所有的力量、你所能动用的所有资源，包括传播等手段，包括展览、展示去塑造品牌。

　　所以品牌的评估有一个综合性的指标，包括你的广告投入，这也是指标之一。我们的品牌从04年才正式批下LOGO，06年品牌价值达到175亿，08年我们估计会超过200亿，这样一个巨大的品牌价值对整个企业价值的提升是非常有好处的，它不光体现企业的商业价值，还能充分体现企业的社会价值。所以将来国际化的运作也好，品牌运营是重中之重，国内公司和国外公司最大差别是在品牌经营。10万到20万不选国产车，为什么？还是品牌的问题。

　　主持人： 刚才赵总跟我们讲175亿品牌的起点是打造国际定位。

　　钟师： 回顾一下近10年中国汽车走过的道路。一开始我们的自主品牌先是向需求比较旺盛的市场能提供车辆，当然起到了一定的效果，用比较低廉的价格提供合适的产品，但是这个过程很快过去了。现在有些企业也在逐步向产品当中注入尽可能多的技术，有一定的先进技术，全球集成也可以做到这一点。最难的是我们国产汽车在中国市场上的价格卖不高，这当然是品牌的问题。

　　刚才赵书记讲的是企业的品牌和价值，跟市场上的品牌在概念上还是有一些区别，消费者为什么不愿意用更高的价格买同类型产品中的自主品牌的车，这就是品牌附加值的问题。企业制定了品牌的战略，也明确了品牌的定位以后，实际上我们用通俗的语言来说，品牌的内涵，刚才我们说了有产品的品质、售后服务、综合的概念，但是我们很少谈到文化价值观，现在所有的自主品牌在这方面做的比较不够。

　　因为我们看到，通用在中国的成功很大程度上是在品牌的构筑方面比其他国外的竞争对手做得更加精彩，它不是从产品入手，当然产品是基础，更多的是他找到中国人内心的需求，他有办法跟用户内心的渴望连接起来，连接到它的产品上。我们的自主品牌当然有特殊的环境，前几年面临着扩张、建设、挑战，所以没有更多的精力、财富积累做文化价值观方面的问题。实际上最后汽车产品在吸引人方面，或者用户愿意花更多的钱买你的产品，我觉得更多是由于感情的纽带或者是价值观的认同。我觉得在这方面，虽然目前中国汽车面临着很大的困难，但是我们也看到世界上有很多的先例。

　　在欧洲市场上由于百年历史，欧洲汽车品牌做得非常扎实，大部分欧洲的消费者不轻易更换品牌消费习惯，所以从日本、从美洲输到欧洲会比较困难，因为整个文化的壁垒是相当强大的。但是我们也要看到，日本企业通过50年的努力，除了日本本土以外，那不算稀奇，那是它的主战场，但是他们在亚洲、美洲取得非常巨大的成果，并不是靠产品便宜或者是靠性能质量，它也是能摸透国外消费者的心理，这就是为什么日本几大汽车企业在国际化当中取得了成果，什么都是能够改变的。

　　反过来看中国市场，由于我们汽车消费形成在短短十年当中，自主品牌实际上仍然有很大的空间、机会创造需求。我们不要以为自主品牌占据很大的优势。我们要看到国外汽车巨头在中国已经做不下去了，或者已经推出了，或者已经步履蹒跚，非常困难。中国汽车在中国的主战场如果更深入地了解消费者的爱好、习惯，或者能够创造很多特有的跨国公司不能创造的东西，我觉得它的成长空间会更大。

　　现在企业要掉转头来，因为我们的技术平台已经慢慢向合资企业靠拢，产品层面学得很快，制造层面也学得很快，但是唯一我们在自己文化价值建设上面还有差距。现在企业也有一定的财力和一定的能力来弥补这一课，所以我觉得现在企业要把这个事情作为一个非常重要的策略来做。如果中国的产品在中国主战场不能取得完胜，我相信任何一家中国企业在更复杂的国外市场上不可能获得全胜，或者取得一定的进展也很困难。

　　现在我们的产品也在国外出口，但是不是你的产品在起作用，而是产品背后的价值观在起作用。中国企业要创造自己独有的品牌文化输出到国外市场，不仅仅是中国输出一个有形的产品，将来要输出更多的无形的价值观，这样才能形成消费者对中国汽车品牌的尊重。

　　主持人： 钟师老师把打造品牌上升到打造文化价值观的高度。 由于时间的关系，非常感谢三位嘉宾的精彩发言。今天的访谈到此结束！