豪车利润是成本10倍 天价车历来不乏买者

　　作为本次车展中最闪亮的“明星”，布加迪首次与展会观众零距离接触，这也是布加迪向中国大陆迈出的关键性的第一步。这不仅显示了布加迪对中国汽车市场的充分信心，也代表着布加迪首次开启了在中国市场的销售之路。

　　4月20日，首次亮相中国的世界超豪华汽车品牌布加迪，其参展车型布加迪威龙亮相仅2个小时，即接到了来自国内的第一笔订单。

　　据布加迪全球总裁透露，这位中国首个布加迪客户关注威龙其实已经有相当一段时间，此次受厂家邀请来到车展观看实车后，随即签下订单，之后会亲自前往欧洲布加迪总部挑选车型颜色并购买。布加迪工作人员拒绝透露该客户的具体信息。按照厂家公布的信息，该车售价2500万元。

　　天价车历来不乏买者

　　实际上，从历年的国内车展来看，天价车从来不乏买主。以宾利轿车为例，红章轿车、大陆GT跑车和宾利Arnage轿车，定价从398万元到1200万元，成为中国市场上最昂贵的汽车之一。目前宾利轿车在中国的保有量约有300辆，主要集中在北京及上海等地。每届车展，这些天价车型都会悄然找到买主。

　　据大众汽车发布的数据显示，旗下宾利轿车2007年的销量为10014辆，其中来自中国的订单就高达460辆，这也是中国市场的新高。“这个增长速度创下了全球之最。”宾利北京负责人说。

　　除了宾利外，宝马公司旗下的劳斯莱斯轿车，菲亚特旗下的法拉利、保时捷等豪华轿车都在去年取得了进入中国以来的最高销量。大中华区去年成为劳斯莱斯全球第3的市场，销量增长51%，达到106辆；去年中国买家拿下了180辆法拉利，比2006年的120辆大增50%；保时捷2007年在华销售目标是4000辆，远远高于2006年的2036辆。

　　法拉利全球CEO费立萨在车展上对记者说：“现在，我们整个的亚太市场是仅次于在日本，但是我们看到了2007年比2006年的增长幅度达到了48%。2008年开始，我们马上有这样一个计划，要成立我们法拉利车主俱乐部(中国)，这是一个很大的车主关系的维护。在全世界我们现在没有，因为我们的车主的质量和人数，在中国从各方面来讲都已经到了一个成熟的阶段。”

　　究竟谁在争购豪车

　　在法拉利的中国客户中，有65%以上的车主在40岁以下，有20%的车主在30岁左右。世爵中国车主平均拥有7辆其他汽车，以35-50岁成功男士居多，比一般外国车主更年轻。而据记者了解，宾利中国有位车主只有24岁，而且车款来自他自己的腰包，而不是他父母的。

　　国外宾利车主大多为皇室显贵或者第二代富豪，而国内买主95%为私企业主，这些人年纪普遍在三四十岁之间，主要从事房地产、金融等行业。对这些富有者来说，购买宾利只是自己踏入某个阶层的标志。北京有一位曾两度入选中国大陆百富榜的富豪，是国内最大的宾利车主，一人拥有5辆不同款式的宾利车，总价在3000多万元。很多宾利车主本身就有好几辆豪华车，宾利只是其中难得亮相的收藏品而已。

　　国内顶级豪华车销售市场还有一条不成文的“规矩”，就是私营老板拿企业的钱“付账”，而非纯粹的个人埋单。近年来频频出手购买迈巴赫、保时捷、法拉利轿车的私企业主，都采用“公家”买、私家用的招数。有专家分析，这主要是因为车价可列为企业经营支出，从而削减企业利润进而避税。如果此说成立，那么一直缠绕在豪华车主身上的“谜”就可解释了。

　　豪车利润令人咋舌

　　值得关注的是，这些天价车，为何没有选在世界上最富有的北美、北欧、中东等国家推出，却一而再、再而三地选择了中国。难道在他们眼里，中国的富人比美国商界巨擘、中东王室更富有、更高贵？“其实一辆100万元的进口车，材料各方面基本上就已差不多到顶了，现在居然翻了10倍，实在是难以理解。”汽车行业首席分析师贾新光对此也颇为疑惑。

　　而一汽车厂家负责人这样解释：“同其他国家的消费者相比，中国消费者购买价格在3万美元或更高价格的轿车数量很大，在中国豪华车销售的利润最丰厚，一辆600万元的车，其成本不过百万元。”虽然按西方标准多数中国人还很穷，但外国汽车制造商却在中国新兴的富裕阶层中找到了市场。去年仅仅在上海，宾利车代理商的目标是20辆，而在全国的目标是50辆。来自厂家的资料，宾利每年在全球就卖1000辆左右，而在中国能卖到50辆，占到全球销量的5%，以此推算中国是销量排名第4的国家，高于在德国销售的数量。“中国正在成为迈巴赫最为重要的市场之一。我们将深入内地，把迈巴赫正式引入中国市场。”奔驰一位高层表示，迈巴赫盯上的就是中国的富豪阶层和超豪华车市场。因为在这一市场上销售的奢侈品已占到全球销量的30%以上。

　　博傻透出不健全心理

　　通常情况下，成熟的市场环境应包括成熟的消费心理，但记者在采访中发现，中国富裕阶层对于豪华车的消费心理还有待健全。

　　宝马汽车经销商、北京盈之宝汽车销售公司曾就宝马高端车型7系轿车车主的客户定位、消费特征、购买关注点等因素展开研究。该公司董事长李莹告诉记者，按照国际惯例，宝马旗下各级汽车的销售结构呈现金字塔形。最受欢迎的宝马3系大概占宝马全系销量的60%，处于金字塔的底部；5系轿车居中；而宝马汽车的高端车型7系则处于金字塔尖的位置。而在中国，前几年宝马的销售情况却正好相反。销量最大的是高端的7系轿车，最贵的760Li型宝马车在中国的销量远远超过其他任何国家，达到总外销量的1/3。在国外广为普及的3系轿车却少有人问津。

　　究其原因，李莹分析，这是由于中国富裕阶层的炫耀性消费心理取向所致。在观察7系车主的购买过程中，有一点引起了她的注意。消费者在购买时缺乏计划，常常是提着现款来买车。在很多情况下，这类消费者并不在意汽车的品质内涵，甚至不在意汽车价格，而是什么有现车就买什么。在这种情况下，宝马“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象、价格策略、市场定位以及营销策略等远没有发挥作用。

　　安永报告预计，内地豪华车市场的2015年以前至少每年能维持约10%的销售增长，预计到时的销售总额将高达115亿美元。“不求最好，但求最贵”，只要中国富豪们的消费取向不改变，只要胡润百富榜上富豪们的财富继续攀升，豪华轿车中国博傻时代仍将延续。(记者:翟亚男)