成为哈雷用户 扮酷的道路上就一去不回了

　　一旦有朝一日你成为哈雷的用户，很可能就会在扮酷的道路上一去不回了。

　　现如今你有太多方法可以表明自己很酷。但你也应该知道，在一辆金属质感十足的哈雷摩托面前，它们只是小菜一碟。不过在中国，要想如愿拥有这样一只超过2米长、1米高，排气量1.6升、重量动辄在300公斤以上的“怪兽”，仅仅有钱还远远不够。

　　上海闵行区顾戴路1954号，哈雷－戴维森上海的授权经销店。2008年4月18日下午，面对到场的20多位华东地区哈雷摩托车用户，专程从香港赶来的哈雷－戴维森亚太区副总裁Rodney Copes宣布，哈雷上海车主会成立了。

　　这没有车主之间的自发联谊那么简单。事实上，哈雷车主会（Harley Owners Group，简称H.O.G）可能是世界上最拉风的国际组织——目前在全球超过1200个地方设立分会，总会员数量号称百万；同时，它也是世界上最大的由生产厂商赞助的摩托车组织。自1983年在老家密尔沃基成立第一个车主会之后，在那些重点区域市场，发展授权经销商、建立车主会一直是哈雷赖以发展用户的两大手段。

　　“找到组织”当然是到场用户乐于见到的事情。这就意味着他们今后将可以参加自发的、或者由哈雷官方所承办的各类活动。集体骑乘出游只是第一步，假以时日，他们将可以与世界各地的哈雷车主会联谊，参与技术讨论会、表演或者拉力赛，甚至更为疯狂的改装车比赛。

　　然而在哈雷亚洲区总经理Steve Wasser的计划中，无论是拉力赛还是改装车比赛，现在在中国谈论这些还太早。在哈雷最大的海外市场日本，年销售量可以超过1万部，而在中国，通过各种渠道进入的数量仅在2000部以内。当天这20多位用户几乎就是自上海授权店开业以来在华东地区发展的所有“合法”用户。

　　眼下唯一可以确定的是，哈雷已将中国视为潜在的巨大市场，并希望它能起到相当的示范作用。在增设车主会的同时，就在4月18日，哈雷－戴维森将其亚洲公司上海代表处升级为亚洲代表处，负责除日本以外的亚洲地区的市场推广，其中包括经销商网络的管理和拓展。

　　今年是哈雷扩展中国市场的第三年。2005年12月6日，北京出现了第一家哈雷授权经销店，随后北京车主会成立。时隔两年，哈雷终于在上海增加第二家授权商并设立亚洲代表处。Steve Wasser透露，北京、上海授权商已经成功打开了华北、华东市场的大门，在东北、西南地区发展新的授权商是哈雷的新目标，如位于青岛的第三家授权经销店预计在今年8月开业。用上海授权经销店总经理赵辉的话说，哈雷已经渐渐摸索出在中国市场的“玩法”了。

　　在哈雷北京授权经销店开业时，赵辉也正是这家店的总经理。虽然骑着一辆宝马K1200LT重型摩托车，但当年他到风火轮（北京哈雷专卖店店名）上任后的第一件事情却是给美国哈雷－戴维森总部写信“表忠心”，促成了双方此后的谈判。

　　对于中国第一家授权经销商的选择，哈雷可谓小心翼翼。如果从2005年1月、时任哈雷－戴维森亚洲公司中国区总经理David Foley匿名参观北京风火轮的那天算起，双方的谈判整整花去了一年。在正式签署合同以前，哈雷总部甚至对风火轮实施了多轮“突袭”，考核进口车业务流程、财务制度。“哈雷中国代表处将有人到访”的电话刚放下，检查人员就已经在敲门了。而在最终厚达一寸的合同中，对于进货、财务、品牌使用、销售模式、会员制建立等几乎每一个可能涉及的方面，双方都做出了详细约定。

　　以国内摩托车经销商的普遍资质，要想成为哈雷的授权经销商，最低资产要求超过500万元人民币。作为圈内小有名气的摩托车玩家，赵辉似乎相当理解哈雷的谨慎。中国这个哈雷的巨大市场还停留在理论阶段。与发达国家市场相比，它有着太多不同。

　　横亘在哈雷面前的第一个问题是用户群体的显著差异。

　　在两次世界大战期间，借助军方订单，1903年成立的哈雷－戴维森公司得以完成自己第一轮资本及技术的积累。那时候它在军用领域的名气要远高于民用领域。通过二战后设立的车主会，哈雷有了第一批忠实用户。1969年，一部名为《逍遥骑士》（Easy Rider）的公路电影风靡美国，两位开哈雷的男主角使无数战后迷茫的美国青年相信，这个几乎全金属部件、有着高扬握把和下陷式座椅，以及硕大排气管和轰鸣声的大家伙，是他们逃脱社会桎梏的最佳载体。

　　此后几十年，经过彼得·方达、阿诺·施瓦辛格、查理兹·塞隆等一众好莱坞明星的推波助澜，哈雷摩托最终成为个性、自由、叛逆的文化象征。当“在路上”的一代成为社会中坚，哈雷调整了自己的策略，将主要的目标人群锁定为美国社会的主体——数量庞大的中产阶级，年轻人则通过二手市场实现自己的哈雷梦。这些开哈雷的美国人认为，他们引以为豪的两百年西部拓荒史会通过哈雷摩托车得以延续。

　　中国市场的状况与此大相径庭。在给哈雷总部的商业计划书中赵辉提出：中国的哈雷用户在很长一段时间内将是那些有50万至100万元闲钱给自己买玩具的人。基于进口关税等因素，一部哈雷摩托在国内的售价至少为8万元，这还不包括牌照的费用，最贵的则超过30万元。赵辉自己的一部“Ultra Classic Electra Glide”（超级大滑翔）哈雷摩托，售价在35万元左右——这在国内已经是一部中高档轿车的价钱?了。

　　“且不说中国有没有所谓中产阶级，即使大部分人考虑用十几万买车作为代步工具，首先买的也是轿车，与买哈雷作为玩具是两个概念。”赵辉说。在产品价格、国内总体收入水平等因素下，中国的哈雷用户无疑将只能先从富人中发展。在购买哈雷之前，他们都已经有了豪华私家车。

　　上海哈雷车主会负责人潘煌今年48岁，他去年购置了一辆哈雷摩托，各项费用总计超过40万元。上海哈雷车主会目前有20多名成员，平均年龄40岁，也有部分年轻的“富二代”，平日里开保时捷或者法拉利，有游艇的也不在少数。

　　为什么玩哈雷？大部分拥有哈雷的中国用户可能并不会对哈雷的历史及文化如数家珍。对他们来说，“如今5辆法拉利同时在街上跑并不稀奇，可如果5辆哈雷摩托同时在街头出现，效果就不一样了。”

　　这不得不让赵辉感到中国市场的特殊性。在美国，往往卖哈雷摩托的人自己也是哈雷用户；但在中国，哈雷授权经销店内销售人员的生活水准却与自己的顾客相去甚远。销售和服务团队的培训由此成为哈雷在中国市场上极为重要的一环。按照哈雷类似于会员制的商业模式，从介绍产品、销售、服务直至技术支持、会员活动，都在这个团队的服务范围之内。一个授权经销店内将近20人的团队，完成培训的周期大致为两三个月。

　　赵辉并不提倡主动对顾客提太多“文化”。这个多次骑着摩托车出游的北京人相信，那群被称为成功人士的人并不缺乏追求自由和个性的兴趣，与其苦口婆心地灌输，不如直接发动一部哈雷让他亲身感受。

　　现阶段哈雷在中国依然只是“大品牌、小市场”。这使赵辉无法像他的美国同行一样在各种汽车摩托车杂志、电视甚至户外广告牌上大做广告，他目前采取的只是每月组织车主会活动的形式。就在一个月前，他还与5位上海车主会成员沿着国道把各自的哈雷车开到江苏吴江玩了一回。他希望借助这些车主在各自圈子内的口碑相传，达到提升销量的目的。

　　另一个可能对哈雷在中国市场构成挑战的因素是政策。一项普遍实施的“禁摩令”，让中国众多城市、尤其是经济发达城市对摩托车的上路做出或多或少的限制，更别提哈雷这样的大排量摩托车。赵辉统计，这样的城市有212个。

　　幸运的是，哈雷发现在诸如杭州、苏州、桂林、成都，以及北方的青岛、大连这些旅游城市对摩托车的限制并不严格。这也正是哈雷将亚太区代表处设在上海的原因——华东地区有着极为便利的旅游出行条件。同时，不少城市虽然在市区内“禁摩”，但在郊区却限制不严。哈雷的下一步算盘是针对重点城市逐步发展经销商。除了8月份开业的青岛授权经销店以外，成都、大连等地的发展计划，已经提上了日程。

　　Steve Wasser与他现任中国市场的搭档——哈雷－戴维森中国区经理杨保生，最近数年将相当多的时间花在了与各地政府的沟通上。他们试图说明，哈雷所代表的是一种生活方式，它的同类是游艇和高尔夫，而不是寻常在马路上跑的摩托车。

　　虽然有民间数据称，目前中国内地的哈雷摩托车数量在2000部左右，但哈雷官方统计，两年多来通过两家授权经销商销售出去的，并不超过200部。大都数哈雷摩托车此前已通过走私、个人从国外购买等非常规途径流入中国市场。Steve Wasser承认，哈雷在中国的市场环境正在改善，但要想获得真正增长还需要时间，何况哈雷还必须首先保证授权经销商的利益。

　　2008年第一财季，哈雷－戴维森的营收比去年同期增长了10.8%，达到13.1亿美元。不过其产量却正遭受削减：预计2008年计划出货为30.35万—30.75万部，较2007年减少2.3万—2.7万部。在今后，它显然希望获得更多来自中国等亚洲新兴市场的提振。

　　摩托车也并非哈雷赚钱的全部。几乎每个跨上哈雷车的用户都会很快发现，自己的行头与这个大玩具太不相称。他需要一顶哈雷帽子或者头盔、一件哈雷T恤或者皮夹克、一个哈雷的钱包、火机或者太阳镜。终于有一天，他将自己用哈雷武装到牙齿，成为一个狂热的哈雷玩家。而此时他又觉得，车上的某个部件太平淡无奇了，应该告诉销售商，按自己的要求到工厂订一个……

　　于是，一旦有朝一日你成为哈雷的用户，很可能就会在扮酷的道路上一去不回了。