大爱无言

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　　从这次地震来看，企业所做的，和大多数后方群众所作的，除了捐款数额，并无太大差别。他们所作的，只是一个具有基本社会责任的企业公民在重大灾难面前应有的反应

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　　5月13日，长城汽车简化了筹划已久的轿车发动机下线仪式，赶到河北保定的《汽车商业评论》记者看到的是一个以为四川汶川地震募捐为主题的捐赠仪式。几天后，广州丰田也宣布取消月底为其战略小车雅力士所做的下线活动，并将200万元人民币的活动款捐赠出去。不过，并不是每个企业都放弃已经安排好的活动，一些车企的媒体活动还是照常进行。

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　　从感情上，放弃企业的公关活动可算本能反应：灾难面前，无心庆祝。而随后的企业捐赠高潮，则多少有些其他目的含在其中。

　　我不愿用“做秀”来形容这个场面，因为我相信很多人都被地震发生后突然迸发的互助热情而感动，也包括我在内。在地震发生后几个小时，门户网站已经开始刊登企业捐赠的金额和物资。从几十万，几百万，到几千万元人民币。

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　　正如海外媒体对此次中国政府的快速反应称道一样，中国企业界在面对此次震灾的时候，同样表现出应该有的社会责任感。在经历了原始积累的残酷竞争与体制变革带来的机会主义后，一些中国企业已经开始成长为企业公民，而不再是一部商业机器。

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　　不过，请允许我引用迈克尔·波特的话来为这段时期的大量捐款做注脚：“如果公司只是为了‘做好人’就捐出大量的金钱用于社会事业，那么它们就是在浪费股东的钱财。这样做并非长久之计，公司股东们很快就会对企业社会责任失去兴趣。捐出金钱很容易，但如果只是为了捐钱而捐钱，那么股东、经理人和员工都会对此冷嘲热讽。公司的慈善事业并非首席执行官‘感觉良好’的问题，它如果没有和公司的竞争力和技能联系起来，那么它应该是政府和慈善机构的任务。

　　这依然引向一个比较原始的问题，一家公司有没有必要如此深入地参与到社会公益之中？或者说，企业应该如何对待自己的社会责任？在过去许多年里，这个问题的答案一直在两方面之间徘徊。

　　放弃日常的公关活动所带来的对企业的损失是可以估算的，而这种为灾难而放弃本身所带来的影响，比如社会的认可度提升，则难以统计。事实上，即使是在事后的大量统计数字中，很少有企业能够获得社会的认可，除非它愿意捐赠1000万或更多的现金。

　　稍微有点财务常识的人都清楚，即使销售额上百亿元的公司，也不可能在一到两天内筹措出千万元现金并捐赠出去，企业的现金是在流动中创造利润，而不是放在随手可以拿到的地方。对于多数汽车企业来说，上千万的现金是出自其净利润，在一个成本压力巨大的时期，这笔钱拿得并不轻松。很多的企业选择和经销商、员工捐款以及合资公司一起捐赠，这样的数目很容易排名靠前。

　　诺贝尔奖得主米尔顿•弗里德曼认为，作为企业管理者，如果职业经理人为股东以外的群体谋求利益，那么他们就有违信托精神。这种观点在企业社会责任的争辩中曾一度占踞上风。因为企业的任务是生产经营，如果一个公司的投入和产出比值过低的话，那么公司是不负责任的，因为它浪费了社会资源。经济绩效是企业的基础，离开了它，企业就无法履行任何其他责任，也就算不上一个好的雇主、合格的公民或友好的社区邻居。正是基于这种论调，企业的社会责任一度被视为一种边缘化的经济学观点。

　　事实上，社会责任之所以产生分歧，是因为大多数企业管理者把履行企业社会责任看成一种成本和风险，而非机遇；而且，习惯管理商业事务的企业领导者对于管理这种更广泛的社会事务和政治事务并不在行。社会责任因而被企业等同为公益慈善而成为经营战略中可有可无的装饰品。这些企业认为，商业利益和社会利益是站在对立面的。但是，实际上这二者是互相依赖的，因此企业总是从一般的角度看社会责任，而不是从更加贴近企业战略的角度看。

　　哈佛大学战略学教授迈克尔•波特认为，企业决策和社会责任必须遵循的原则是，价值共享。因此，决策必须有利于双方。企业应该从内向外，通过改变价值链来为社会带来更多的益处，同时还要考虑从外向内的社会责任影响，并将这些思考植入到企业的战略之中。

　　波特说：“为了推进企业社会责任，我们必须把它放在一个更大的环境中，对企业和社会之间的互相依赖关系有很好的深刻理解，同时，把这个理解植入到公司战略和活动之中。”

　　提高企业对社会责任的注意，并不能完全依靠企业自愿，社会压力和关注点的变化在多数时候是企业履行社会责任的主要动力来源，许多企业都是在看到公众对他们一些做法的反应之后，才意识到他们所作的一些东西是被认为是社会责任的范畴。而那些做的比较成功的企业，其实是比别人领先一步看到了社会关注点的变化趋势，并及早调整自己来适应或者实现这个社会责任。

　　环保是一个很好的例子。环保正在以某种姿态成为一股力量改变成本结构——企业或许会承担更多的社会责任。现在，对于发展中的中国来说，奢谈环保，不如理性对待灾难。

　　从这次地震来看，企业所做的，和大多数后方群众所作的，除了捐款数额，并无太大差别。他们所作的，只是一个具有基本社会责任的企业公民在重大灾难面前应有的反应。这种反应和你我面对震区新闻时候，做出的反应一样：做点力所能及的事情。

　　北京师范大学心理学教授郑日昌告诉《汽车商业评论》：“远离灾难的后方的人同样需要心理干预，他们对灾难的无能为力可以通过捐款以及做好本职工作，或者安抚同样身处后方的灾区群众，来获得心理上的解脱。”

　　这种满足良心基本需求的行动，是企业社会责任的基本起点，成熟的企业会在多次行动（或者多次看到别人企业的类似做法）后，逐渐形成企业自己的社会责任观。他们会去资助社会公益活动，会去资助社会贫困阶层，会去资助教育，也会去资助突发的灾难。

　　但对于一个成熟的企业来说，它的社会责任行动的总额中，突发灾难捐助不应该成为最大的一块。比如为这次震灾捐款超过1亿元人民币的邵逸夫先生，他的这1个亿，在其多年的社会捐赠比例中，只占很少比例。

　　灾难面前人人平等，灾难面前人人团结，灾难面前人人都有社会责任感。如果我们总是将这种社会责任感停留在被感动和良心不安的激发之中，而不是那种源自心灵身处自发的社会责任，那么我们还是少谈一些责任感，多去做好本职工作算了。对于个人如此，对于企业依然如此。大爱无言，在企业做大的时候，同样应该伴随的是企业责任的做大。

　　真正的责任，并不是停留在事件或者行动之中。轰轰烈烈、浩浩荡荡的场面，从来不会给人留下深刻记忆。文字、照片和电视节目可以清晰地记录下每个企业在地震中做的贡献，这些记录可以勾起回忆，但不会形成记忆，除非企业已把社会责任植入其文化之中。这些企业应该扪心自问一下，上次捐款超过百万元是什么时候，下次捐款超过百万元，将是什么时候？希望答案中再没有灾难的字眼。

　　其实，企业社会责任的定义在其首次面世的时候，就说得很清楚。1953年，鲍恩（Bowen）在《商人的社会责任》将其定义为：“商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取某些行动。”

　　快速发展意味着快速改变，意味着快速忘记。这次《汽车商业评论》用了很大篇幅来记录汽车企业的救灾情况，以及地震现场的情况，目的是记录下这一切。我们不希望下次类似事件发生时，企业还是出于本能和心理安慰的思考来做事情。灾难使社会进步，尽管这种进步来的比较残忍，而我们应该在进步中学会学习。