“切诺基”复出

　　同样一个市场，为什么过去不成功现在却很火爆？谁在其中开怀掘金谁又在暗地哭泣？ 为什么“切诺基”在SUV“井喷”式增长中获益不大？市场真的没有留给它们机会和空间吗？

　　“切诺基”复出

　　来源：汽车观察  作者：王东升

　　在2007年末，在被“越土越男人”这则广告引起兴趣之后，记者陆续发现周边关于切诺基的广告多了起来。

为了夺回2004年好不容易才重新获得SUV冠军，这个在2007年名落中国SUV八强的品牌似乎正准备做点什么。和切诺基同病相怜的是中国本土过去20多年轻型越野车的领导者之一长丰猎豹。

　　与此同时，面对中国井喷式增长的SUV市场，国内外其他以前开发过或从没有开发过SUV市场的企业也纷纷躁动起来，试图在中国目前这个最富潜力的市场分得一杯羹，2008年前两个月中国进口汽车中有一半是越野车似乎正说明着它们的疯狂。

　　同一个市场，为什么过去不成功现在却很火爆？中国SUV市场从2005年开始爆发到2007年井喷，为什么北京吉普（北京戴克前身）和湖南长丰在过去5年里赶上机遇且付出种种努力却获益甚少？

　　昔日双雄

　　SUV，这是一个具有美国血统的字眼。中国，一个在25年前就被看好的市场直到15年前才慢慢被发掘出来。对北京戴克和湖南长丰而言，重新获得这个细分市场的主导权不仅是商业利益驱动，更是为荣誉而战。

　　25年前的1983年，由美籍华人沈坚白先生做媒，北京汽车制造厂与美国汽车公司（AMC）跨越太平洋的握手，诞生了中国汽车行业的第一家中外合资企业——北京吉普汽车有限公司（也就是目前北京戴克的前身）。切诺基作为这家中国汽车行业第一个中外合资企业生产的第一个引进车型，23年前开始登陆中国，它是民族汽车工业发展史上的一个里程碑。它不仅结束了我国轻型越野车20多年一贯制的历史，也标志着中国汽车制造技术开始步入现代化。

　　22年前的1996年11月，始建于1950年、前身为中国人民解放军第七三一九工厂的长丰集团旗下的长丰（集团）有限责任公司与日本三菱自动车工业株式会社等企业共同发起设立湖南长丰汽车制造股份有限公司（简称“长丰汽车”）。这个国家和军队定点的轻型越野汽车制造厂家之一的中国最大的轻型越野汽车专业制造商，在获得国际资源之后，将其1985年开始生产长丰猎豹的产品线延伸至帕杰罗、长丰扬子等，形成了一个从大排量高档车型到小排量经济车型完整的产品体系。

　　1985年9月26日，如今被保存在华盛顿科技博物馆的北京吉普第一辆国产切诺基驶下了总装线。同年，长丰汽车开始生产鼎鼎大名的猎豹轻型越野车。

　　在某种程度上，这2家越野车企业自诞生起直到长丰在2007年参加底特律车展之际仍然被国家赋予生产越野车（也就是SUV）的专属铭牌。他们在中国是当之无愧的越野车生产专家，甚至在2004年以前的20年间，作为互为竞争对手的它们绝大多数时刻彼此轮坐中国SUV宝座。

　　从1984年到2000年间，一心想搞国产化的北京吉普只引进了一款切诺基，它被北京吉普减配设计生产，编号为212，和北京吉普合资前中方自身产品211曾共同创下年销8万多辆的巅峰业绩。

　　长丰汽车的业绩同样不俗，是他们共同主导了1998年前中国的SUV江山。

　　淡出视野

　　但是，自从1998年开始，它们的地位先后受到来自长城、中兴等一批以皮卡起家的本土SUV厂家和国外SUV厂家的共同挑战，并且在市场火爆、技术先进、根基牢固的前提下最后将SUV冠军让给了几乎名不见经传的本土SUV厂家——长城汽车。从2003年到2007年，中国SUV市场从123931辆增长到374564辆，速度极为惊人。2007年SUV市场整体增长显著，增幅约60%，是乘用车中增幅最快的板块，被业界称为新一轮的井喷。增长！增长！几乎所有人都在惊呼那节节窜升的数字，但很少人关注他的来源尤其是普通消费者。就2007年而言，其增量主要来自于中档和高档SUV，较2006年分别净增53838辆和49982辆，同比分别增长62.1%和50.3%，城市型SUV依然发展迅猛，份额分别已经占到90%和70%。其中，进口车型仍然以大排量的汽油车型为主，其中大于3L的汽油车型进口量占总进口量的49%；出口量初具规模，以汽油机为主，排量集中在1.5～2.5L，多为自主品牌。

　　数字显示，昔日SUV双雄的身影逐渐淡出视野，难道真的要被边缘化甚至挤出市场？为什么这么大的市场，这对昔日风光无限的双星今天却如此落魄？

　　谁动了SUV奶酪？

　　北京吉普和长丰汽车在2000年以前在中国的高额市场占有率主要是因为可选择车型太少。事实上，他们本身在产品竞争力上并不占据着绝对的优势，甚至可以说是有着某些致命的缺憾：它们大多数产品属于那种高不成低不就的中间型产品，缺乏中低端和高端产品，种类主要是越野型，对于普通消费者而言，它们的价位过高、油耗也不小。在中国入世以后，它们的这些“缺陷”本身决定了它们会被来自另外两个层次的对手打败。

　　中国入世之后，国外高端SUV大批涌进中国，分流了一部分原本属于这个昔日双雄的市场份额，这些最早的虎口夺食者是丰田、本田和现代，发展到现在几乎所有的国外SUV中高端品牌都来中国分一杯羹。有数据显示，2007年投放新车SUV数量为历年之最，进口加国产有近30款新车和改款车相继投放市场。

　　但最危险的对手不仅仅它们，因为它们还没有触及到一个潜在的、巨大的惊人消费群体。但是位于河北的长城和中兴汽车似乎很快发现了这一点。现在看来，当初魏建军和他的长城汽车已经显现出超乎寻常的洞察力和营销力，但是在当年人们可能会认为基础较好的中外合资企业中兴似乎更具潜力。

　　1998年，被魏建军及长城上下至今一直称之为“小厂”的长城汽车生产的皮卡产销达到7000辆，成为国内皮卡行业老大，也正是从这一年开始长城将目光投向SUV市场。但是，就在长城刚刚有这种想法的时候，1999年长城汽车的竞争对手、同城兄弟田野和华晨闪电联姻，合作成立了中兴汽车公司。

　　但是很快，国有老厂的底子和体制无形中的影响导致中兴先天不足，合资后战略和管理的不统一可能是另一把击中软肋的死亡之剑。在帕杰罗争夺战败下阵来的郑州日产里面有一个研究中国SUV的专家帖福祥，在接受《汽车观察》记者采访时表示，郑州日产和河北中兴都曾经有一批退下来的老工人，他们刚走出各自企业大门就被魏建军早早派来蹲守的人员请到了长城，事实上，正是这批人在长城崛起中起着不可估量的作用。

　　在中国，魏建军扮演着1908年亨利·福特的角色，他以皮卡为基础生产廉价SUV，将动辄20万以上的SUV有了10万元以下的新家族，这使得他大获成功。可能让魏建军自己都没有想到的是，长城开发出中国一个特殊的SUV——经济型城市SUV及其消费群体。帖福祥说：“SUV目前在中国有2种，一种是越野型，以北京吉普的切诺基和长丰猎豹为代表，另一种是城市型，以先行者长城和后来跟进者瑞虎等为代表。前一种强调真正的越野性能，而后者更

　　事实上，这几年中国的SUV市场十分火爆，空间非常大。据国家信息中心统计，1998年至2002年， SUV的年复合增长率高达58%，即使到了2002年后因为国家政策的一度变化而导致SUV市场的一时低迷，但是自2005年又开始复苏、高速发展和井喷。但是，北京吉普和长丰汽车似乎只抓住了2000年前的机会。

　　难道，北京吉普和长丰汽车在过去十年中没有试图重新稳固市场？

　　答案显然不是。从2001年开始，北京吉普开始一反“一款产品20年一贯制”的旧态，连续推出JEEP2500、大切诺基及根据三菱技术生产的欧蓝德和帕杰罗，其中JEEP2500和欧蓝德成为使北京吉普重新走出低谷的两大产品。在此期间，长丰汽车也几乎没有什么波折地完成了产品线的丰富。

　　但是，市场最后还是落到了长城这样的本土SUV厂家和那些国外竞争对手手中。2005年，猎豹和切诺基还名列SUV销量前五强，但是到了2007年，北京戴克单品牌销量中已跌落八强之外，只在高端SUV市场凭借大切诺基勉强挤进四强，而长丰猎豹飞腾全年仅售出828辆，其排名还主要靠同年投放的新车帕杰罗来推动。

　　多是一种心理上的越野车。”

　　长城SUV最早的成功产品是赛弗，但真正帮助其树立世界级名气的是哈弗。哈弗是一种近年市场需求最旺的城市型SUV车型，随着SUV城市化概念日趋深入人心在中国大获成功。事实上，“切诺基”这种越野型SUV的没落在于越野型SUV的市场份额不断缩小，而突然迸发的城市型SUV市场几乎对其没有什么助益反而分流了本应属于它们的一部分消费者。作为长城哈弗、吉普切诺基和长丰猎豹可以略作对比的中档SUV，越野型由2003年以前SUV市场100%占有率急剧下降到2007年的24%，城市型SUV在国产中档SUV中的比重由2005年的34%到2007年上升到91%。

　　但是，这部分急剧增长的市场却基本与吉普和长丰无缘，它们的“切诺基”属于越野型而非城市型。但是，他们就会如此甘于沉寂吗？未来的市场中是否还有他们的机会？

　　何处突围？

　　城市型的确是SUV在中国取得的最大成功。最为关键的是它的消费群体属于家轿这个中国汽车消费最大的新势力。

　　无论是经济还是政策环境，城市型SUV都有火爆的理由。我国仍未实行燃油税，国内的燃油价格相对国外是最低的，这对于原本不在乎油价的SUV用户的使用条件更为宽松。近年来，汽车消费观念正在发生剧烈的变化，城市白领和新崛起的“80后”庞大的消费群体开始成为中档甚至高档SUV的消费主力，城市型SUV成为他们的重要选择。价格上，SUV价格体系整体下走，10～20万左右车型增多，价位日趋合理其符合国情，分流了部分轿车用户。同时，股市行情使许多股民的财富急剧扩容，套利变现购置汽车和房产成为他们的首选，SUV成为一种购车选择。柴油版的SUV大批量上市成为SUV市场一个新的增长点，长城哈弗、华泰圣达菲、郑州日产奥丁、江淮瑞鹰等已有良好的市场表现。

　　未来，城市型SUV的盛景还将持续一段时间，但必须受到相关政策（如燃油税、消费税）和安全环保法规（全面碰撞、不断提高的排放标准）、国际燃油价格上涨以及国内消费市场升级等因素的影响，尽管SUV市场还将继续扩大。同时，它也存在一些隐忧有些甚至可能是致命的。“由皮卡蜕变而来的所谓经济型“SUV”，一味地降低价格，漠视自身产品的品质，市场表现已是每况愈下，某些企业过度抄袭与模仿的行为，正在国内外市场产生着恶劣影响；国内缺乏高性能柴油机，再加上国内也缺乏高标准的柴油，柴油版的SUV的进一步发展将会受到严重的制约；国内SUV市场总的来看远不够成熟，规模片也不够大，在乘用车中占据的份额和成熟的欧美市场相比还相差甚远。”帖福祥说。

　　而目前，SUV市场的这些隐忧正是“切诺基”的机会。对切诺基和猎豹这样的合资厂家而言，有品牌、资金和技术支撑，它们将越野型转型为城市型或开发出新的城市型SUV更为容易。

　　业内专家预测，2008年SUV市场的增长幅度还会稍高于轿车，总量超过60万辆。同时，专家还预测，未来几年在目前国产SUV的几个板块中的发展趋势和特征还将会保持和增强，如紧凑型的城市化SUV和CROSS OVER交叉车型，性能更好、排放标准更高的柴油版SUV还将有较大的发展前景，仍将是支撑国产SUV市场发展的主流。

　　一切似乎预示着，“切诺基”复出并非没有机会。