视界：克莱斯勒降价的背后

　　来源《汽车人》杂志记者 　

　　克莱斯勒在各个品牌车型销量全面下滑的局面下，亟需一款样板车型，以阻止其不断下滑的颓势，300C充当了这样一个角色，但现状却不免惨淡

　　　五一节刚过，北京地区克莱斯勒4S店便传来消息，克莱斯勒300C旗下车型价格均有不同程度的降幅，其中3.5L导航版的价格降幅超过3万元，而2.7L商务型的价格也跌到了27万，该价格已经触及中高级车领域。

　　与此形成鲜明对比的是，中国国内物价CPI指数的持续攀升和原材料价格的大幅上涨。难道克莱斯勒利润真的如此丰厚，以至于在成本巨涨的情况下依然出手这般阔绰，回馈消费者？答案显然是否定的。

　　克莱斯勒日前公布了今年第一季度的财政报告，2008年前3月亏损额创下新高，达到10亿美元。在大多数汽车巨头喜报频传的情况下，克莱斯勒却依旧“亏字当头”，由此看来，克莱斯勒并非赚得盆满钵满。

　　无奈之举

　　始终处于亏损的克莱斯勒在面临成本巨压的情况下大幅降价，值得玩味。但事实上，克莱斯勒之所以出此下策，实为无奈之举！

　　众所周知，2007年全年克莱斯勒300C在中国的销量不足10000辆，而2008年3月的销量只有485辆，同级别的奥迪A6销量为7273辆，两者对比，令其汗颜。因此，面对如此巨大的销售压力，300C降价促销也在情理之中。

　　除了奥迪咄咄逼人的攻势之外，在奔驰即将推出第五代奔驰E级轿车和宝马已经推出的新款宝马5系面前，克莱斯勒除了降价以抢占先机，现在看来似乎并没有更好的办法。

　　如果说竞争对手的紧逼是促使克莱斯勒大幅调价的外在因素的话，那么本身的持续颓势则是其大幅降价的内因。这家命运多舛的美国公司近来的表现让人丝毫感觉不到复兴的迹象。2008年4月，克莱斯勒公司的全球销量为14.78万辆，与2007年同期19.31万辆的销量相比下降23.5%。其中，轿车方面克莱斯勒的销量由2007年4月的4.91万辆下降19.3%至3.96万辆，其战略车型300系列销量下降了36.8%至5771辆；商用车方面，克莱斯勒的销量同比下降24.9%至14.41万辆，其中吉普品牌的销量下降18.1%。综合克莱斯勒前4个月的销量，它已由2007年同期的73.04万辆下降17.6%至60.16万辆。因此，克莱斯勒在各个品牌车型销量全面下滑的局面下，亟需一款样板车型，以阻止其不断下滑的颓势，在其本土市场上，面临油价噩梦般地突破120美元之后，克莱斯勒甚至推出了赠送购车者加油卡的举措来刺激其疲软销量，但仍未遏止住其本土销量积重难返的下滑态势。既然本土市场不能奏效，克莱斯勒只能寄希望于其海外市场，事实上，其同门兄弟——通用和福特都是如此做的，而中国市场作为全球仅次于美国的汽车市场自然被寄予厚望。

　　截至2008年3月，克莱斯勒旗下三大品牌——克莱斯勒、吉普和道奇都已进入中国。北京吉普作为国内最早的合资厂家，十足是“起个大早，赶个晚集”，拥有极高品牌知名度的Jeep品牌各车型在中国的销量“令人失望”，2006年更是了达到了历史的低点——6838辆。道奇品牌于2008年正式登陆中国，但在中国上市的道奇锋哲和道奇酷搏作为小众车型来说并不能作为“中流砥柱”支撑局面。克莱斯勒300C大气稳重的外观对于爱面子的中国消费者来说，开到任何地方都不“丢份”，另一方面，轿车作为乘用车中最大的细分市场也最容易有所作为。因此300C的“临危受命”便顺理成章。

　　只是比起奥迪A6、宝马5系和奔驰E级，克莱斯勒300C的价格本已具有很大优势，而在本已具有很大价格优势的情况下继续大幅降价，似乎有“有病乱投医”之嫌，而降价之于克莱斯勒品牌恐怕并不会有太多益处！

　　悲情300C

　　在克莱斯勒300C被选中作为“中流砥柱”的时候，一方面，300C充当着“救火者”的角色，另一方面却无意中饰演了一个牺牲品的悲情角色。

　　以营销的角度来讲，降价对一个品牌形象和品牌档次的伤害怎么形象都不为过，尤其是对于像300C这样的高档车型。而事实上，克莱斯勒300C登陆中国不过一年有余(2006年11月上市)，在亟待品牌建设的时候贸然降价，很可能会将以往的品牌营销努力毁于一旦。

　　以奥迪为例，奥迪登陆中国十几年来，价格的持续坚挺实际上也在为购车用户树立一种信心，一种品牌的信念，而这种口碑和高保值率另一方面也促进了其销量，始终处于一个良性循环。相反，克莱斯勒300C的大幅降价很可能最后演变成一出飞蛾扑火的悲剧，这种救火不成、贻害自身的结局恐怕也是克莱斯勒最不愿意看到的。(未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013)