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专栏:二级网点将成汽车渠道重要角色

  来源《汽车人》

  对于许多汽车厂家而言,目前要解决的问题就是如何做到渠道下沉,对二、三线市场进行有效覆盖

  在汽车行业,拥有厂家正式授权的经销商有上万家之多,但在水面之下,还有大量未经汽车厂家正式授权的经销点,业内俗称“二级网点”。

保守估计,授权经销商与二级网点之比为1:7。

  这些二级网点,未经汽车厂家的认证与授权,不能从厂家直接提车,但同时也因为不受厂家管理,灵活度非常高。从实际表现来看,二级网点具有三大突出特点。

  第一,形式灵活多样。和整齐划一的授权经销商不同,二级网点在店面、位置、品牌和运营模式等方面都各有不同,也因此具有非常好的适应性,现在不少大型汽车经销商集团,当初就是从二级网点发展起来的。

  第二,二级网点重在短期利益。目前多数授权经销商设立二级网点的目的仍是以增加市场覆盖、分解短期销售压力为主,缺乏长期投入考虑。因此,多数二级网点存在缺乏长远眼光,对消费者服务不到位等问题,甚至出现以欺骗消费者来获取短期利益的事情。此之,越界设立二级网点,往往导致区域窜货、市场价格失控等恶果。

  第三,二级网点运作水平偏低。由于二级网点数量众多,未纳入汽车厂家管理范围内,不少授权经销商自身运作能力和影响范围有限,无论是潜在消费者的开发、品牌的宣传推广、市场营销活动的开展,还是售后服务的提供,经常是力不从心。

  面对二级网点的现状,无论是汽车厂家,还是授权经销商,都在探索解决与提升之道。对于许多汽车厂家而言,目前要解决的问题就是如何做到渠道下沉,对二、三线市场进行有效覆盖。相比昂贵的4S模式,通过发展二级网络,既能减轻经销商的投资压力,获得更大发展空间,又能够有效控制经销商数量。

  怎样才能实现二级网点的良性快速发展呢?我认为,有三个方面需要认真把握。

  首先,做好规划,优选网点位置。发展二级网点不能随意布点,而应该根据各个区域的经济发展水平、汽车消费特点、目标消费者分布等因素综合分析,预估出未来2至3年的市场需求量。

  同时,要仔细分析竞争格局,观察竞争品牌是如何在各个区域布局的,他们的投入标准如何,在以上分析的基础上,再设定合理的投入水平。

  尤其是现有地区经销商,如果提前布局了高标准的二级网点,毫无疑问是汽车厂家新发展授权经销商的首选,纳入汽车厂家授权体系之后,进一步发展的支持力度会更强。

  其次,发展二级网点应重质而不是重量。二级网点不是越多越好,当授权经销商的管理和支持资源不到位的时候,强行发展二级网点,带来的问题和麻烦要比收益更多。以行业经验来看,目前单个经销商的二级网点数量最好控制在5个以内,同时销量比重控制在40%以内,更多的数量会带来成倍增长的管理难题。

  在汽车消费非常发达的日本,一般单个经销商的二级网点数量在8个左右,而中国市场仍处于发展初期,市场变化大、人员储备不足,能够管理好5个二级网点已是非常难得。

  最后,授权经销商设立二级网点后,要通过人员的交叉培养,更多的管理互动,有效提升二级网点的管理水平。授权经销商背靠汽车厂家的支持,拥有更好的管理资源和人力储备,这些优势需要通过各种方式有效影响二级网点。

  通过各方面的努力,二级网点将在汽车渠道中扮演重要的角色,发挥积极的作用,随着二级网点的能力提升,必将从中成长出一批优秀的经销商。(未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013)

  

(责任编辑:王雅南)
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