克里斯畅论中国豪华车市场 何为豪华高档

　　中国汽车市场上所谓“豪华车”的概念一直比较混乱，很多厂商都自称是“豪华车”，都希望把自己包装得更高档，以获得更大的经济利益。一般消费者很难搞清楚什么是“豪华车”，什么是“高档车”。最近记者与玛莎拉蒂中国事业部总监克里斯交谈时，他对“豪华车”做了很好的定义，对澄清这一概念大有裨益。

　　大批量生产的车子难以定义为“豪华车”

　　毕业于意大利特兰托大学经济和管理系的克里斯先生，2006年1月起负责玛莎拉蒂在中国的销售和市场业务，对豪华车市场颇有研究。在他看来，定义为豪华车应当具备三个条件，首先是价格上和普通品牌有显著差别，但价格并不是最主要的因素，第二是看产量和保有量，一部豪华车肯定不是在马路上常见的车子。比如一辆玛莎拉蒂果在马路上被红灯拦下来，不可能看到它的前面或后面有一辆和它同样的车。而与玛莎拉蒂同样价位的车子，也就是会被称为竞争对手的车型，比如说奔驰CL500和宝马6，如果在马路上停下来，看到它的前面或者后面有和自己同样车子的概率则是会有的。第三点特别重要，是手工工艺制作，是对细节的关注。一辆豪华品牌车会非常注重品质，像玛莎拉蒂选用的材料都非常考究，都是专业品牌，体现出手工工艺。另外强调个性化，是个性化定制生产方式。

　　克里斯说，玛莎拉蒂品牌历史非常悠久，是比较大的品牌，但却是一个不到1000人的小公司，所以很注重自己的特色。宝马是一家非常好的公司，也是非常好的品牌，在生产中运用很多新技术，很多方面都在引领这个行业，但是宝马1年有100万辆的产量，从7系到1系都包括在这个数量里面。一个很高端的CEO开一部7系宝马车，在同样的品牌下，一个可能毕业没有多久，社会地位不是很高的人也会开宝马品牌的车。如果给它定义为豪华品牌，他个人会觉得是难以接受的。

　　还有服务水准问题，由于豪华品牌销售的车子数量相对较少，跟客户关系非常紧密，是一对一的沟通，双方可以有更深的了解。克里斯说，玛莎拉蒂一进入中国市场就启动了3年质量担保，开设了道路救援，给客户提供更多便捷服务等，所有这些就是希望不断拉近公司和客户间的距离，希望玛莎拉蒂成为大家心目中值得信任的公司，希望品牌的美誉度在中国不断成长，是个不容易被大家淡忘的品牌，而不是仅仅把车子带给中国的客户就结束了。

　　豪华车所追求的理念是“与众不同”

　　豪华品牌追求的是与众不同，要区别于别的品牌。一个客户订购了一辆玛莎拉蒂，就可以去意大利参观工厂，在玛莎拉蒂的流水线上观看工人如何用手工打造零件和制皮子等。他说，“那种感受和走在宝马奔驰工厂的流水线上是截然不同的”，在那些品牌的流水线上，看到的会是很多很多的车在生产，也许1千辆，也许1万辆。玛莎拉蒂去年产量是7000多辆，今年数量会有增加，但还是会保持稀有性、尊贵性。“这是玛莎拉蒂的一种理念，是玛莎拉蒂所坚持的东西，绝不会改变”。因为这样做，才会与众不同。

　　克里斯表示，有很多方法可以赚很多的钱，如果只从赚钱角度考虑，玛莎拉蒂可以把十几种配置，十几种颜色，减少到5种，把给客户的选择减少一点，就可以节省很多钱。与手工工艺制作相比，大规模生产也可以节约各方面的成本，但这样做玛莎拉蒂和其他品牌就没有什么不同了。玛莎拉蒂给客户提供了400万种的个性化选择，客户可以坐他唯一的、与众不同玛莎拉蒂，这就是玛莎拉蒂公司想要追求的东西。

　　当初玛莎拉蒂的创始人是靠激情运作公司，而没有更多从公司的财务方面去考虑，加之在选择合作伙伴上的一些失误，给公司造成了不好的影响。直到1996年，玛莎拉蒂归属菲亚特集团，法拉利给了玛莎拉蒂不小的帮助，才很快地发展起来。去年实现了被菲亚特收购以来第一次盈利，今年产量将要达到1万辆。克里斯说，10年的变化非常惊人，现在玛莎拉蒂已经成长为成熟而且与众不同的品牌，不再需要附属于法拉利公司了，可以完全独立运作了。

　　虽说玛莎拉蒂是一家小公司，但它是一家非常有创造力的公司，克里斯深情表示，像中国人对自己国家近20年来的迅速发展，在世界上排到领先地位感到骄傲一样，玛莎拉蒂在意大利是一个历史很悠久的品牌，从1904年到2008年的这些年中，玛莎拉蒂一直存在市场上，创造出很多概念，创造出很多细分市场，比如GT跑车，是玛莎拉蒂上世纪四五十年代创造的成果，其他公司现在做的事情，玛莎拉蒂早在五六十年前就已经做了。当年玛莎拉蒂的创始人，就像10年前互联网的创始人一样，非常有热情去开拓一个新的事业。他加入玛莎拉蒂，不仅仅是得到一份工作，也是有很多个人的感情在里面。

　　豪华车领域的竞争越来越激烈

　　克里斯认为，豪华车领域的竞争是越来越激烈，因为有越来越多的品牌在争取进入豪华行业，他感觉到这个细分市场里面越来越“拥挤”。比如迈巴赫50年前不属于这个范畴里面，但是现在已经融入到这个范畴里了，还有布加迪，奥迪品牌，近几年是有意识做很多努力，希望进入这个顶级豪华车市场。豪华车的竞争表现为品牌文化的竞争，都想有自己独特的个性，要跟别人不一样，千方百计在差异化上下工夫，而不是用价格、配置去做量上的竞争。

　　在豪华车的区间里，人们不会在乎价格上的细微区别，因为他们是有钱人。在这个区间里面，真正意义上的竞争是提供给客户的服务，品牌上、文化上的东西，还有与众不同，是售后服务上的关怀，个性化的服务，个性化的打造等。

　　玛莎拉蒂在中国“正在经历一个非常愉快的增长期”，中国汽车市场刚好发展到比较成熟阶段，一些宝马、奔驰的车主对他们原来的车子开始感到厌倦了，不想再开满大街都有的车子，希望与众不同，以彰显他特有的品位，有的则是为了更加舒适的生活，去买玛莎拉蒂，我们的客户正好处于这样一个阶段，能够接受我们的产品。很多买玛莎拉蒂的人可能是去年、前年购买了或者在开奔驰、宝马车系的人。

　　中国的豪华车市场发展的潜力很大，他和他们的CEO在远景上的理解是一致的。CEO多次提到对中国市场是有信心的，相信在将来四到五年的时间里，中国市场可以成为玛莎拉蒂的前三大市场之一。唯一觉得不同的是，他知道达到这个目标的艰辛性，必须要很努力才能实现这个目标。

　　不仅是豪华汽车品牌，很多其他豪华品，也都觉得中国将来会成为世界第一、第二大的奢侈品市场。正是因为大家都有这个共识，所以这个细分市场竞争越来越激烈。同时中国市场更加成熟，客户更加了解奢侈品的内涵，变得更加挑剔，对厂家的要求越来越高。