一流企业卖标准 福田展开“指数营销”

　　一件事情只要坚持做下去，就会慢慢显示出它的力量。当2005年福田汽车和零点集团联手发布“2005福田指数”时，虽然在汽车业界和社会各界上都引起了强烈的反响，但那时很多人对这指数究竟能起什么作用充满怀疑。

　　导致这种态度转变的力量，首先来自指数本身。“2008福田指数”以详实的数据得出了一个无法辩驳的结论：中国已经迈进汽车社会的门槛，但政府和公众对汽车社会可能带来的一些严重后果还没有作好准备，因此，该项目的专家团队提出了解决汽车社会负面效应的一系列富有建设性的建议，必将对汽车厂家、各级政府和社会公众的行为决策产生深远影响。

　　其次，媒体和公众对“福田指数”的接受还缘自这样一个事实：各种指数已经成为社会生活中一个不可缺少的经济指标，成为媒体、公众和政府机构、社会组织经常引用的对象，因此，指数也就具备了营销的功能，“指数营销”成为一种全新的营销模式。换言之，对指数的发言权，已经成为衡量企业竞争力的一个重要指标，而对指数的争夺，也将成为市场竞争的一种更高级的表现形式。

　　俗话说，一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。很显然，指数就是一种标准，它可以通过数值的方式，将一些复杂的、模糊的、很难测量的特殊社会领域的问题或趋势进行准确描述。受股市文化的影响，人们对指数往往有一种客观、科学、中立的印象，因此，开展“指数营销”，很容易让消费者对这个品牌产生信任感。企业通过发布指数，一方面为社会各界提供了一个决策的依据，另一方面也可以树立企业的社会责任形象。一旦企业发布的指数能够得到行业甚至社会的认同，就会迅速成为所属行业的领导品牌，起到“四两拔千斤”的效果。

　　跨国公司显然深谙指数之道，来到中国之后将这招玩得炉火纯青。君不见，2007年10月，全球著名餐饮集团旗下的必胜客品牌在中国推出了“必胜客指数”，号称是“中国第一个以企业经营指数为经济模型、构建城市消费力与城市活力的排行榜”，目的还是为了在中国具有经济潜力的城市进行扩张；星巴克也推出了“星巴克指数”，来衡量自带杯子喝咖啡的比例，借机宣传自己的环保理念。当然，国内也有许多优秀的企业推出了自己的指数，比如招商银行的“金葵花理财指数”、义乌小商品指数、双喜喜悦指数等，而“福田指数”就是其中一个具有广泛知名度和影响力的行业指数。

　　不过，正如营销专家所言，“指数营销”虽然可以提升企业的品牌形象，但这种提升是一个漫长的过程，指望发布一次就能奏效是不切实际的。许多国际知名的指数如道琼斯指数、伦敦金融时报指数、日经指数、麦当劳汉堡指数等，都是经历了许多年的积累才形成了如今的权威度。从这一点来看，福田汽车宣布将与零点集团继续合作，定期发布“福田指数”，这充分体现了福田汽车高层长远的战略眼光。

　　当然，我们也要看到，一个指数、一份榜单背后往往反映着制造者的商业价值取向和战略意图，发布“福田指数”其实也在一定程度上暴露了福田汽车欲在乘用车市场重演“福田神话”的“野心”。福田汽车是中国最大的商用车制造企业。相对而言，商用车是一个比较专业的领域，社会关注度不是那么高；但乘用车就不同了，媒体、公众、政府都非常关注，竞争对手如云，如何快速提升在乘用车市场的品牌知名度，是正在大步迈向乘用车市场的福田汽车面临的一个重大课题。很显然，“福田指数”描述的是汽车社会发展程度这样一个高关注度的话题，通过媒体的大规模传播，福田汽车的品牌影响力将跃上一个新的台阶，“2005福田指数”的发布已经证明了这一点。

　　另一方面，福田汽车还可以借“福田指数”的调查研究，获得对中国各地的消费者消费心理、消费行为的第一手资料，这有利于福田汽车更具针对性地开发符合中国消费者需求的乘用车产品是大有裨益的。

　　福田汽车开展“指数营销”，起到了一箭双雕的效果，堪称营销的经典案例。