营销观察 福田汽车“指数营销”一箭双雕

　　近日，福田汽车发布了“2008福田指数”，开展“指数营销”。

　　 6月初的北京，阴雨不断，太阳很少露面，而车市的持续低迷，也让企业和经销商高兴不起来。在这样的情况下，许多企业纷纷开始了另类营销的策略。

　　 与许多乘用车企业推新品、搞试驾不同，刚在第一季度登上全球商用车销量冠军的福田汽车开始了它们的“指数营销”。6月11日，福田汽车与零点研究咨询集团联合在京发布了“2008福田指数”。

　　 “福田指数”是一个反映中国人机动生活质量的指数，它用量化的方式展示了机动工具影响人民生活的程度与方式。根据此次公布的数据显示，“2008福田指数”分值为61.42分（100分为满分），比“2005福田指数”提高了3.09分。有关专家认为，这一数字表明，中国汽车市场这几年的高速发展，给中国居民的生活带来了巨大的变化，表明中国已迈进汽车社会的门槛。

　　测量汽车社会发展程度

　　 2008福田指数测量了3个方面的内容：一是中国城镇居民拥有汽车数量的增长情况；二是中国城镇居民汽车生活质量状况；三是中国城镇居民文明驾驶的素质状况。从某种程度上理解，“福田指数”也可以看作是一个衡量中国汽车社会发展的指数，它表明了中国居民在进行社会经济活动时多大程度上可以借助于汽车，用量化的方式展示了汽车影响人民生活的程度与方式，具有重要的行业指示作用。

　　 作为国内领先的商用车制造企业，福田汽车开展“指数营销”已经不是第一次了。在2005年7月，福田汽车就和零点研究咨询集团联手发布了“2005福田指数”。

　　 福田汽车总经理王金玉在发布仪式上说，福田汽车一直抱着“为车，为人”的宗旨，以“致力人文科技，驱动现代生活”为使命，服务社会，回馈社会。福田联手零点集团发布“福田指数”的目的，就是希望能为政府、企业以及社会公众提供参考。

　　 “2008福田指数”的指标数据来自于零点调查使用多阶段随机抽样方法对全国有代表性居民进行访问的样本，借助于严格的德尔菲专家调查法获得的，它对“2005福田指数”的指标体系进行了部分修改、调整，以更加符合中国的现实情况。

　　　“捧车族”现身

　　 最新的调查显示，有车族的养车负担比以往有所加重，并且有近一成的有车族成为“捧车族”。所谓“捧车族”就是那些买了车，平时却不用车，宁愿把车“捧”起来闲置在一旁，而只在周末或者节假日才开车出行的新型用车人群。

　　 调查报告首次引用了“拥堵经济成本”（Jam Economic Cost）的概念来描述不同城市居民上下班时因为道路拥堵而造成的经济损失，结果显示，北京人上下班的拥堵成本达到每月375 元。专家认为，要解决城市交通拥堵难题，不能完全指望通过多修道路来解决，同时也要采取“扬公为主，抑私为辅”的策略，也就是大力发展公共交通，抑制私人交通。

　　 调查还显示，自主品牌轿车和中低价位轿车已经成为中国消费者的“新宠”，具有广阔的市场空间，中国居民首次购买轿车时倾向于自主品牌，而消费者对于二手车的接受程度相对较低。可以说，经过多年的积累，自主品牌已经逐渐在国内轿车市场站稳脚跟，整体实力的提升得到了城镇居民的肯定；而对于眼下热门的混合动力汽车，调查显示，消费者只愿意接受比同档次的燃油汽车贵1至3万元的价格，这表明混合动力汽车在中国还有很长的路要走。

　　为进军乘用车探路

　　 开展“指数营销”，很容易让消费者对这个品牌产生信任感。企业通过发布指数，一方面为社会各界提供了一个决策的依据，另一方面也可以树立企业的社会责任形象。一旦企业发布的指数能够得到行业甚至社会的认同，就会迅速成为所属行业的领导品牌，起到“四两拔千斤”的效果。

　　 在本次“福田指数”发布仪式上，王金玉正式宣布，福田汽车将把“福田指数”当做福田品牌的一个全新子品牌，并将制定完整的品牌战略和推广策略，使“福田指数”能够真正影响并推动中国汽车社会发展进程。

　　 有关专家指出，一流企业卖标准，福田汽车公司开展“指数营销”，一方面树立了福田汽车的行业龙头企业形象，另一方面也使得福田汽车在社会公共领域获得了发言权，这对于福田品牌形象的塑造将起到事半功倍的效果。

　　近年来，福田汽车准备大举进军乘用车领域的“野心”已经众人皆知了，据最新消息显示，福田的一部分经销商正在进行福田乘用车4S店的改建，建成之后将主要销售风景和蒙派克车型，实现福田汽车从商用车渠道向乘用车网络的销售转变。很显然，“福田指数”描述的是汽车社会发展程度这样一个高关注度的话题，通过媒体的大规模传播，福田汽车的品牌影响力将跃上一个新的台阶。

　　 而且，此次与零点集团开展“福田指数”研究，其实也是一种市场调查行为，其调查结果对福田品牌乘用车的研发与营销都将具有重要的参考价值。从这个意义上来看，福田开展“指数营销”，起到了一箭双雕的效果。

　　图说：“福田指数”的发布为福田进军乘用车提供了参考。

　　(未经允许不得转载或摘编。《中国商报·汽车导报》电话010-63045013)