调查揭秘 车市暗淡 什么车型会好卖

　　8月14日，主力产销皮卡及SUV等大排放量汽车的长城汽车(2333.HK)股价突然重挫8.8%。

　　在此之前一天，中国财政部出台了新的消费税政策，从9月1日起，排气量在3.0升至4.0升的乘用车，消费税税率将由15%上调至25%；排气量在4.0升以上的乘用车，税率将上升一倍至40%；排气量在1.0升（含1.0升）以下的乘用车，消费税税率由3%下调至1% 。

这一举措说明，今后中国内地汽车业发展的大方向是鼓励小型汽车市场发展，长远而言，对高排量汽车市场发展将构成打击。

　　市场已现微澜。中国汽车工业协会8月14日最新发布的数据显示，7月份汽车产销量连续第四个月下降，其中乘用车销量比6月份下降了17.02%，是今年以来的最低谷。权威咨询机构已经调低了对中国汽车市场的预期。

　　除消费税调整外，还有诸多因素已对汽车市场产生抑制作用，因素之一是通货膨胀。中国高达7%以上的通膨率正在逐步削弱消费者的信心，进而影响了其对汽车等大件物品的购买。

　　另一因素在股票市场。在中国，大约每10个人中就有1人是股民。但股市最近连创新低，股民财富缩水将对其购车热情造成严重打击。

　　日益上涨的燃料价格也将成为影响汽车需求的因素之一。6月19日，政府将平均汽油价格调高至每升6.2元。随后国务院在7月底发布通知，称要“逐步完善成品油、天然气价格形成机制”。不少人将此视为新一轮成品油价格上涨的官方潜台词。价格上涨的并非只有燃油，汽车制造行业所必需的轮胎和玻璃的国内价格已经分别上涨了5%及10%，而塑料和钢材的价格更是上涨了40%以上。

　　除去以上因素，人民币对美元持续升值也间接地给中高档车市场带来了负面影响。中小企业是豪华车和中高档车的主要买主。眼下生产成本在增加，产品出口却越来越困难，企业主难有心思换购新车。

　　今年1月，曾有权威人士预测中国全年汽车产销量能够冲击1000万辆，制造商也大肆扩产，但如今事与愿违，汽车公司们要推出什么样的产品才能逢凶化吉？

　　高枕无忧的时候已经过去，如果汽车制造商不能审时度势，抓住最有潜力的黄金市场，推出迎合消费者需求的产品，恐怕总有人会输得很惨。

　　要怎样才能扬长避短？《第一财经周刊》新近进行了一项富有针对性的调查，通过回收到的144位公司人的有效问卷，对26个汽车品牌的价格、安全性能、外观设计以及节油性能等14个品牌要素进行比较，试图一窥这一主流消费人群心目中最佳的汽车品牌。这144位被调查者年龄在20—40岁之间，年收入在4万至20万以上不等，广泛分布于20多个不同行业。

　　也许很多调查结果与汽车厂商自身的定位并不一致，在《第一财经周刊》的采访中，没有一家厂商承认采取了减产、停产措施，他们也否认将修改年初制定的计划。但切记，在这样一个产品过剩的年代，制造商们更多需要的是消费者的认同而不是自我认同。

　　初识汽车虽然中国人消费汽车的数量在急速增长，但中国目前还没有成为一个真正成熟的汽车社会，大多数公司人对于汽车本身和汽车品牌并没有足够深刻的认识，这意味着广告成为目前影响中国消费者的首要因素。调查结果显示，奔驰、宝马和奥迪等豪华车广告给公司人留下了更为深刻的印象。借助今年以来凶猛的广告攻势，奔驰得到了26票成为榜首。此外，日系车广告也占据了很大的比例，本田、丰田、马自达分别得到13票、11票和10票。这基本上和近年豪华车以及日系车在中国市场的畅销相匹配。而大众汽车作为2008年北京奥运会合作伙伴，并没有在广告大战中占得上风，仅仅在这项调查中得到10票。

　　调查结果显示，自主品牌的广告在公司人的印象中几乎是一片空白，奇瑞、吉利、比亚迪和中华汽车在144位受访的公司人中竟然一票未得。这里面不乏大力投放电视广告的公司，但用卖脑白金的方法卖汽车很明显行不通。

　　作为影响个人消费的另一个重要因素，周围朋友和同事对汽车品牌的选择也是公司人认识汽车品牌的捷径之一，而口碑传播的效果通常要远远好于广告展示。调查结果显示，大众汽车在“你的同事和朋友开的最多的是哪个公司的车”这项调查中高居榜首，得到了44张选票，显示出大众汽车在中国市场份额的领先地位。

　　令人担忧的是，自主品牌在这项调查中又差点全军覆灭，仅有奇瑞得到了4张选票。虽然近年来自主品牌汽车一直试图向消费者提供中高端车型，但这一努力显然还没有收到明显效果。自主品牌汽车公司也许不能简单地抱怨公司人不支持国内品牌，是不是应该给公司人足够多的支持理由呢？

　　在看过广告、观察过周围朋友和同事的选择之后，公司人今后会真正关注哪些汽车品牌呢？看来奥运会的确起到了作用，北京奥运会赞助商大众和大众集团旗下奥迪成为公司人目前最关注的品牌，分别得到了15票和20票。而自主品牌看来的确应该打起精神，在144位公司人关注的汽车品牌投票中，仅有比亚迪得到4票，奇瑞、吉利和中华汽车竟然又一次一票未得。而在另一项越来越不受关注的汽车品牌投票中，这四家公司分别获得了8票、20票、24票和12票，占据了44.4%的比例。

　　另一个让人困惑的统计结果是大众汽车，在越来越少关注的投票中，这家奥运会赞助商竟然得到了10票之多。这样看起来矛盾的结果显示出公司人对这家德国汽车公司又爱又恨的矛盾心态。当一家公司开始变得无所不在时，其自身吸引人的特色就会开始消褪，星巴克在美国正是遭遇了这样的困境，大众汽车在中国是不是正在面临同样的问题？

　　深入了解开始买车了？在这样一个资讯爆炸的时代，中国消费者已经成为世界上最挑剔的客户，尤其要购买一辆价格不菲的汽车时，更加深入的功课是必不可少的。

　　随着油价高涨，汽车是否省油恐怕已经成为购车者关注的首要因素。哪个公司的车最省油？144位受访者中将最多的票数投给了丰田汽车（37票），这比较匹配日系车一贯注重油耗的名声。自主品牌在这项调查中取得了相当不错的成绩，奇瑞和中华汽车分别得到17票、8票。

　　在最费油的汽车品牌调查中，法拉利以51票成为公司人心目中的油老虎。但作为一个超豪华车品牌，法拉利的调查数据对公司人的消费倾向没有太多的参考价值。排除掉豪华车品牌，通用和福特成为公司人心目中最耗油的两个汽车品牌，分别得到26票和7票。

　　通过这项调查可以很清楚地看到，在国际油价高涨的背景下，美系汽车是如何节节败退的。但公平地讲，通用汽车在中国市场的很多车型并非从北美直接引进的高油耗汽车，而且其几年来在新能源汽车上的大胆投入令人钦佩，插电式混合动力车Volt会带来像丰田普锐斯那样的声誉吗？目前来看，这家美国汽车公司需要更长的时间来扭转中国消费者的固有印象。

　　据公安部统计数据显示，10多年来中国交通事故死亡人数一直位居全球首位，因此在选择汽车时安全将是公司人需要加倍重视的因素。尽管在之前的调查统计中仅有一位受访者对沃尔沃的广告印象深刻，但144位受访者中有59位把沃尔沃视为最安全的汽车品牌。还有61票被投给了奔驰、宝马、奥迪等豪华车品牌，大众作为一个非豪华车品牌得到了17票。其他的汽车品牌则几乎没有得到任何投票。这显示出公司人对大多数汽车品牌的安全性缺乏信心。

　　在最不安全汽车品牌的调查中，自主品牌成为质疑的重点。奇瑞、吉利、比亚迪、中华汽车分别得到了44票、28票、22票和10票，占据总投票数的72%。值得注意的是，日系车在这项调查中同样表现不佳，丰田、本田、马自达和日产总共得到了23票，占总票数的16%。德系和美系车一票未得，显示出公司人对这两个国家的汽车品牌安全性有比较高的信任度。联系到去年国内有关汽车钢板厚度的争论，这也说明虽然“厚重感”虽然从没成为一个明确的衡量安全性的指标，但中国公司人还是自有其偏好。

　　调查数据显示，公司人对汽车外观设计有着近乎苛刻的要求。在最擅长外观设计的调查中，大多数的票数被投给了保时捷（35票）、法拉利（39票）、奔驰（12）、宝马（87）、奥迪（12）这些豪华车品牌（该选项允许被调查者多选，共得到225个投票）。

　　而在最索然无味的汽车品牌调查中，自主品牌汽车再次成为千夫所指，奇瑞、吉利、比亚迪和中华汽车分别得到了25票、36票、17票和20票，显示出公司人对自主品牌外观设计上的极度不满。而大众汽车和韩系车也因自己的保守受到指责，有9位受访者认为起亚汽车索然无味，是合资品牌中受到指责最多的，大众和现代各自得到6票。

　　中国的男人们更喜欢内敛厚重的汽车，但是女士会更喜欢什么品牌的汽车？在这个选项的调查中，豪华车品牌宝马以44票的成绩脱颖而出。这可能与MINI大受欢迎不无关系。但是不可否认，若干年来，宝马汽车以极具创意的手法，在汽车这样一个充分竞争的市场成功地塑造了一个坚不可摧的蓝海品牌，这个品牌兼具潮流与运动的气息，受到喜欢追逐时尚的女性的喜爱并不令人意外。

　　在这项调查中，奇瑞以10票排在最适合女性的汽车品牌的第二位。这一结果相信很大程度上依赖于奇瑞QQ汽车的可爱乖巧造型，显示出奇瑞已经成为低端女性细分市场的领先品牌。但奇瑞的领先优势并不明显，丰田和标致各自以8票紧随其后，这对于其他的汽车品牌也许是个很好的启发。

　　我们是否已经进入一个多彩的时代？在汽车颜色的选择上也许并非如此。据调查结果显示，黑、白、红三种颜色成为公司人心目中最喜欢的颜色，分别得到46票、25票、34票。在11种候选颜色中73%的公司人选择了黑白红三色，颜色的选择倾向折射出公司人还是偏重传统内敛的消费价值观。公司人的选择很清楚地显示出中国消费者和国际消费者对颜色的偏好稍有不同。据杜邦公司6月份发布的“全球汽车颜色流行指数”报告显示，目前白色、银色和黑色是全球汽车消费市场上的3大主流颜色，但蓝色正越来越受到消费者青睐。 掏钱买车做完前面的功课之后，我们可以买车了。

　　对于大多数的公司人来说，买车的一个重要需求可能就是上下班的代步了。这意味着选择的汽车并不需要太高的性能和绚丽的外观，经济实用是更好的选择。在这项调查中大众以28票成为首选。奇瑞以24票排在第二位。这项调查中的另一个赢家是丰田（10票）和本田（11票）代表的日系车。 但在代步车这一传统的优势领域，自主品牌整体表现不佳，吉利、比亚迪、中华分别仅得到3票、5票和6票。这或许可以说明，虽然低价小车已成汽车业发展趋势，但仅仅价格便宜和体积小并不会帮助制造商在市场上胜出，质量、外形、品牌等因素仍然相当重要，消费者的要求是：麻雀虽小，五脏俱全。

　　中国旅游市场是最火热发展的领域之一，但调查结果显示汽车品牌并没有成功借助这一市场。公司人在这个调查中显得没有目标性。从西方国家的情况看，休旅车是一个值得开采的金矿，但很显然，目前还没有任何汽车品牌能够在中国休闲旅游市场形成突出的品牌印象，从而推动自己的销量，即使是像被福特寄予厚望的S-MAX这样专攻休旅车市场的车型，依然收效甚微。

　　调查结果也很好印证了目前国内三厢车市场的残酷竞争。144位受访者的选择又一次非常分散，没有任何品牌拥有明显优势。大众、通用（旗下品牌包括凯迪拉克、欧宝、别克、雪佛兰）、本田、丰田、马自达、福特共同占据了第一集团，分别得到17票、13票、10票、11票、12票和10票。从公司人的选择中可以看出，目前三厢车市场完全是合资品牌争夺天下，自主品牌三厢车在公司人的选择中几乎消失，仅有中华汽车得到一票。

　　作为中国消费者的新宠，近几年两厢车销量迅速增长。调查结果显示，日系车、大众、标致和福特很好抓住了两厢车的机遇，成为公司人心目中的首选。而韩系车和自主品牌则近乎从公司人的选择中消失。这一结果和近两年的销量统计基本契合，但通用在这项调查中受到冷落（6票），与其在中国市场的整体表现不符。

　　经济型汽车向来是自主品牌的天下，但调查结果显示这一市场开始出现变局。在15万元以内首选汽车品牌的调查中，大众得到了144张选票中的29张成为榜首。奇瑞以20张选票成为第二选择，但其他自主品牌表现不佳。吉利、比亚迪、中华汽车分别仅得到一张选票，显示出这几家企业在自己的优势领域出现了较大滑坡。而上述自主品牌丢失的市场份额也许正是被合资公司所蚕食，通用、本田、丰田、标致、福特、日产分别得到了9票、11票、14票、12票、8票和13票。自主品牌在这一领域的滑坡似乎已经难以逆转。

　　这也说明，当跨国公司逐渐将产品像低端市场延伸，自主品牌的处境将更加艰难。6月份，华晨汽车董事长祁玉民公开表示，面临合资品牌在中低端车型市场的巨大压力，希望国家能够给自主品牌政策支持，其无奈之情溢于言表。

　　中高级车市场看起来是一片混战。在20万元级别首选汽车品牌的调查中，大众得到27票成为榜首，但日系车、美系车和韩系车紧随其后，显示出消费者在中高级车市场有较多选择。自主品牌在这项调查中仅得到一张选票，凸显出此前自主品牌大举进军中级车市场的努力尚未收到成效。

　　在30万以上汽车首选品牌的调查中，德系车以66张选票成为最大赢家，奔驰、宝马、奥迪、大众分别得到18票、18票、24票和6票。在全球汽车市场整体表现强劲的日系车保持了对德系车的压力，但显然日系车在豪华车市场还没有得到公司人足够的认可。虽然日系车在大众汽车市场已经成功赶超欧美汽车，但是在豪华车市场日系车仍处于品牌沉淀阶段。

　　那么公司人心目中最理想的汽车还应该有哪些特征？根据上述的调查结果很难给出确切的答案。但我们还有一些调查结论可供参考—一辆黑色自动档有天窗的汽车会更受欢迎。调查显示，黑色是公司人最喜欢的颜色；在手动档和自动档的调查中，68%的公司人选择自动档；在是否带天窗的调查中，84%的人选择带天窗的汽车。