薛旭:做主人还是奴隶中国汽车人必须抉择

 

　　自主品牌新的发展思路

中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭先生

　　一个是弱势品牌的市场整合模式，一个是弱势品牌基础上的经济跳跃性的增长模式，弱势品牌的整合营销模式，就是以强打强、以快打快，面对外资品牌产品多的特点，自主品牌也推出品牌，面对外资品牌大规模广告宣传的模式，我们也做大规模的广告宣传，基本上是唯一在价格上同外资品牌适当拉开差距，因为外资的品牌还没有降到我们中国自主品牌主要生存的市场空间当中。

　　这样的营销战略消耗的资源很大，同时要借助外资品牌不把价格降到我们自主品牌自主生存的空间上来，如果外资品牌也降到这样的水平，这样的模式就存在问题。

所以，自主品牌在价格上的战略应该说是成功的，弱势品牌的战略达到了一定效果，但长期是走不下去的。替代的营销模式就是弱势品牌的创新，先找准一个清晰的细分市场，重点做好1到2个产品，在1到2个产品之上进行小范围、快速度持续地创新，运用一些创新型的工具，包括战略型的公关，有的时候要用一些外资品牌不好意思用甚至是不方便用的办法来实现突破。所以，理论上我们称之为价格战的营销工具的创新，如果竞争对手是第三代的营销，你要考虑用第四代。

　　第二种是有限的市场占领。你不可能什么市场都做，像SUV在国外卖得很贵，在中国可以只卖10万、8万。所以，要做中端或者是中低端，或者用我们的中端车对抗对方的高端车，或者是用我们的低端车打对方的中端车。中国有一个非常大的优点，就是我们的制造型的市场很强，我们是不是可以把国外很先进的东西在中国用在汽车上。比如说苹果用在汽车上，而苹果很贵，所以我们可以在这个方面做大量的尝试，比如在卡车上面装上卫星定位，利用中国在某些技术制造领域或者是其他行业的制造优势，进行优势的价值资源创新。

　　第三个方面就是价值特征品牌理论。外资品牌在品牌的价值概念当中，受制于全球的影响，很难有所作为。但是，中国作为一个发展中的国家，同国际消费者有很多不同，因此，如果利用理论和技术上的突破，找到一个新的卖点，可以实现一个很大的突破。

　　第四项就是产品创新，以品牌价值为关注点、为中心的精益产品创新工具，哪怕是非常有限的创新，也可以做一点。对小的变革赋予一个大的名称，既可以保持品牌形象，又保持市场对于你产品热点关注的方法。

　　第五，公关一定要使用战略性的公关。现阶段从公关来看，投入的经费和资源都不足，特别是要把公关上升到战略的层面上，活动搞得水平很低，概念不够突出，更没有跟社会的主流环境结合在一起。战略性的公关不能就车谈汽车，要把车变成社会的某种流行观念和价值观的载体，这就是所谓的战略性的宏观。

　　第六是区域市场战略突破与深度开发模式。在一个区域市场如何深度开发，这在我们的精益性弱势品牌非常关键的技术。这存在着两个问题，一个是我们的营销管理模式存在着问题，还有一个是我们没有分区域的先突破重点区域开发战略，我觉得这一点通过弱势的经营模式应该加强。

　　第七项是品牌价值导向的服务创新模式。我们一定要注意到一个模式，服务不仅仅是把车修好，而是要把消费者对于品牌的态度服务好。现阶段厂商需要保证把消费者变成品牌传播者。

　　第八项是要构建消费者价值优势导向。最后是要建立以营销老总为龙头的监督组织和整个企业的运作组织。现在的老总更多的是接受公司战略的结果，比如说产品或者是价格，而不是去策划和构建整个公司的战略。从现在来看，营销老总处于这样的位置上，在目前非常艰难的情况之下，很难带领一个品牌实现突破。所以，营销老总要有所转变，不但要管理好你的手下，还要管理好你的营销战略，同时要把总裁变成营销第一负责人。要把你的营销人员变成天天骂老总的人，变成天天帮你出主意的人。这样才能真正地帮助我们的企业完成突破和发展。

　　最后一句话，我想说一个什么概念呢？对于中国的汽车人来说，我们站在是做创新者还是简单打工者，是做主人还是奴隶的战略上，五年最多十年，这个答案就在在坐诸位创新的手上。

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