新甲壳虫：德国大众如何在美国的复苏

　　有一款车，它的外型设计历经数十年而神韵不变，渐成经典。而独一无二的个性又令它立于时代的潮头，成为众多人眼中的时尚代言。如今，作为经典与时尚的完美结合体，大众汽车新甲壳虫以其经典恒久的魅力和与生俱来的时尚感席卷全世界。

　　1949年，大众汽车进入美国，但那时只有美国产的汽车才是人们的最爱，大众汽车在当时可以说是不但赔了本还受了气，这一年大众在美国的销量为零。进入50年代中期，美国人的生活开始发生深刻的变化，甲壳虫逐渐开始被人接受并购买。到了60年代后期，“甲壳虫”的年销量一度超百万辆，仅靠这一款车，就占据了美国新车销售5%的市场分额，并连续十几年都是美国人最受欢迎的进口车。但此时，美国国内的汽车生产商和经销商开始利用政治影响，使用配额、关税等手段，阻止美国的汽车进口大潮，同时，油汽资源的缩减加上经济状况的衰退，政府法令法规的强化措施，大众“甲壳虫”逐步走向了没落，并于1977年停产。到了20世纪90年代初，大众公司在美国变得举步维艰，销量跌到低谷，德国管理层甚至开始考虑是否将大众撤离美国。

　　1993年，费尔南德·皮切担任大众CEO，指派新的设计师于加利福尼亚开发中心设计全新的“甲壳虫”。概念车在1994年底特律北美汽车展上亮相伊始，便引起了极大的轰动。两年后，量产投放美国市场第一年销量便达到了55802辆；1999年生产的88434辆全部售出。随后，德国大众在美国的销量日趋上升。

　　新款“甲壳虫”的市场成功，让大众公司找回了在美国这片土地上曾经的辉煌。这在很大程度上要归功于其新甲壳虫汽车有效的营销努力。

　　情感营销

　　“人非草木，孰能无情”。大众新甲壳虫向人们证明汽车不仅仅是一个交通工具，它还传达了一种情感、个性及生活方式。

　　德国大众汽车公司再度推出甲壳虫车的决定，是在其全球亏损已高达11亿美元的情势下做出的。公司董事长皮耶克力排众议，一心想找回甲壳虫车的黄金时代，于是下令研发新甲壳虫汽车。甲壳虫车在上世纪60年代风靡一时，因此，新甲壳虫也一直受到了世人的关注，不仅仅是从1998年下线开始，从大众公司最早公布其设计调查开始，这款车就迅速抓住了所有汽车爱好者的心。

　　新甲壳虫车从其装备上看完全是一流的现代化交通工具。充满了更多神采和灵气的外观，优雅的车身比例，圆润而流畅的线条，炯炯有神的前后圆形大灯，诱人心动的多种明亮色彩，卓越的安全性，完美的制造工艺以及大众汽车有口皆碑的品质，使新甲壳虫成为了新时代新的经典之作。

　　但同时，它也惟妙惟肖地再现了原甲壳虫车那圆浑、调皮的外形。初入眼帘，便能在观者心中激起一股温馨的怀旧之情。在观察到人们对它的反应后，公司在营销策略上采取的作法是，仅仅将车带到人们面前，展示它的外形，不必费力解释它的特性，避免因介绍硬件设备而损害人们心中的那份梦想和回忆。这样的结果是，新甲壳虫车为大众汽车公司带来了18年来罕见的销售盛况。

　　网络试驾

　　在购买自己钟爱的新款车型之前，人们都希望能够更多地了解其详细的信息，有机会最好能试驾一番，亲身体验，但受时间或者地域条件所限，很多人无法实现这个愿望。而网络为此提供了便利的条件。

　　在2005年9月新甲克虫的促销活动“佳力”中，大众推出新的网站，让体验者获得更多的乐趣。与此同时，用户在驾驶游戏中也加深了对新款车型的了解。如网站活动中有一项“佳力之旅”，用户可以选择在网上试用驾车的不同场景，例如在城市中，在高速公路上，在乡间田野或其他地方。在穿越过程中经常突然会遇到各种各样的意外，如无故被收停车计时费，在自然公园里得给汽车加水等，新甲克虫总能够顺利通过一关又一关，化解各种小麻烦，最后尽兴而归。

　　网上试用驾车使得网站流量迅速上升。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。网站月平均流量超过100万人。而且，网上试用驾车完成了主要目标—得到更多的注册用户。用户还能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。在推广期间，超过9,500人建立了自己的网页。他们能够更多地了解自己需要的汽车的性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。这样可以根据用户自己的需要，直接确定新车型的发送时间。

　　与此同时，大众还直接在网上销售其汽车产品。如2005年5月4日~6月30日，在网上推广当时最新的两款甲壳虫系列。那次共有2,000辆新车出售，而且只限于在网上销售。大众的电子商务经理德莎·阿拉贡内斯说∶“很多大众汽车的用户都能上网，因此我们这次营销活动不仅推广了新车型，而且还支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。”

　　在线买车不仅为消费者提供了更多的选择余地，对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的。90%以上的经销商参与了活动，经销商感受到了电子商务的力量所在，从而为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。

　　“逆向”广告

　　早在20世纪60年代，大众的广告已成为麦迪逊大道的一面标板。在过去几十年，大众曾掀起了两次广告革命。60年代，由DDB设计的电视和印刷品上的大众广告改变了人们对广告的印象。90年代后期，位于波士顿的Arnold Fortuna Lawner & Cabot选用了摇滚音乐风格的叙事广告重振了大众的气势。在新的甲壳虫汽车推出以后，也续写了当年甲壳虫品牌创造奇迹的神话故事。不过与当初甲壳虫上市广告不同，新甲壳虫的广告走了一条完全与任何汽车品牌都不同的道路。传统甲壳虫是以大大的汽车形象为主体，而在这里，你很难看到那只 “甲壳虫”的样子。

　　猛然看上去这根本不是汽车的广告。一年一度的西班牙斗牛节，惊险刺激。一面是惊呼奔跑的人群，一面是咆哮狂奔的公牛，狭窄的街道，险象环生。就在这惊魂未定时刻，不知何处传来一声“嗨！那边有辆黄色的”，使得人们纷纷都不由自主地停下脚步往回看。原来，吸引人们眼球的是躲在人群中的那辆黄色色新款大众甲壳虫。

　　广告的创意摆脱了传统的以汽车功能或情感诉求的模式，而是制造了一个看似与产品诉求毫不相关的生活场景，将甲壳虫作为一个生活中的角色若隐若现地“藏”在画面之中，唯一句“嗨，那边有辆黄色的”广告语，戏剧性地表现了产品的魅力，成为新甲壳虫品牌画龙点睛之笔。

　　同时，大众公司也很注重网络广告的宣传。公司在广告中让工程师沃尔夫冈用交叉的手指做出了上下重叠的V和W。在网络上，这个手势很是炙手可热，在eBay上卖新甲壳虫车的人就上传了他们坐在车里做出这种手势的照片。网络广告的这种“病毒”式传播效果很不错。一连两周，大众广告均高居影像分享网站youtube.com的下载榜榜首。它们在MySpace.com上拥有自己的网址，并有超过7，500名的追捧者。

　　德国大众公司还与娱乐杂志花花公子联手进行营销。不仅如此，大众还与娱乐传媒巨头环球电影公司结成营销联盟，二者签订了长期合同，双方产品的营销将相互渗透，捆绑宣传，形成了全球汽车界与传媒界规模最大的一次营销联盟。除此之外，加强业内合作也是大众在美国复兴的一个关键步骤。譬如，大众与克莱斯勒合作，在加拿大安大略湖的克莱斯勒的温莎生产具有大众标识的小型货车，此举措将填补大众由于放弃生产Microbus改进款之后产品阵容的空白。

　　德国大众独辟蹊径，多管齐下，其堪称瞩目的业绩已经表明，德国大众公司已经开始走出低谷，逐渐在美国市场复苏，终于再次赢得了美国消费者对大众品牌的喜爱。