克莱斯勒如何最大可能地实现市场地位？

　　国汽车市场新车扎堆上市已是司空见惯，如何令新车脱颖而出就成为汽车厂商最重要的课题。

　　目前，国内新车上市营销模式缺乏新意，“三幕剧”式的上市演出大同小异，上市前疯狂造势、上市活动一掷千金、上市后广告铺天盖地。

　　2008年3月3日，北京奔驰-戴克（简称BBDC）的克莱斯勒铂锐正式上市，负责此项事务的是年初刚刚上任的克莱斯勒销售与市场部总经理杨林。他曾任北汽福田汽车有限公司欧曼营销公司副总经理，北京现代摩比斯汽车配件有限公司副总经理兼销售部部长。

　　新官上任三把火好烧，但是如何烧好却是难题，特别是对于相对处于弱势的克莱斯勒品牌来说，要想把它的车卖好实在是困难重重。就在这样的困境之下，杨林和他的同仁殚精竭虑地思考营销策略和手段，应该说不到半年时间已经获得了一定成效。

　　从今年上半年克莱斯勒车型在华销售情况来看，BBDC生产和销售的克莱斯勒车型在所有克莱斯勒车型中占据大约60％比重。虽然铂锐整体销量还不能同丰田、本田的竞品相提并论，但是显然杨林的工作对于克莱斯勒车型在中国的生产和销售还是起到了相当的作用。

　　铂锐上市阶段，杨林的嘴角磨出了火。不过令他欣慰的是，新品上市不到两周，他就成功组织公安部及各省公安厅装备会议，成功进入公安系统采购目录，并实现销售。在上半年完成了国家机关、中央直属机关和北京市公务车采购目录，为进入政府公务用车打开通路。

　　此间观察人士认为，对于一个国内外传言四起的汽车品牌，对于一个市场营销资金捉襟见肘的汽车品牌，BBDC想要重塑和提振它，短时间内并不可能，杨林的工作一方面更多的是在为这个品牌打基础，一方面也是最大可能地达到维持这个品牌市场地位的销量，其营销策略和手段也是可圈可点。

　　卖点开锣 新奇造势

　　在新车上市前的造势过程中，汽车厂商会从价格、名字、设计等方面设置重重悬念，举办猜价格、征集名字等活动，并不断曝出谍照，吊足消费者胃口。

　　克莱斯勒铂锐基本放弃了上述这些传统老套的做法，而是一上来就通过网络来传播产品的七大性能，而且传播方式是能够迅速拉近与消费者距离的幽默短片。

　　今年年初，一则名为《白发魔女追杀唐伯虎》的短片，凭借其诙谐幽默的对白、宜古宜今的剧情，从今年年初便开始通过门户网站、各大论坛、名人博客等各种方式，迅速在坊间蔓延开来。其分布各处的视频点击观看率粗略统计已经是超过300万次以上。

　　这是克莱斯勒铂锐携手“病毒短片之父”陈格雷为其量身定做的卖点宣传片。在短片呈几何级数字传播的情况下，铂锐所具备的“七大安全武器”也随之迅速传开。

　　当短片病毒营销取得成功后，克莱斯勒铂锐再次乘胜追击，迅速准备了铂锐上市彩铃，通过公司内部全体员工的传播，将铂锐上市的产品信息传至大江南北、千家万户。可以说，用新奇的形式，以卖点开锣，为铂锐在3月的成功上市，打下了坚实的认知基础。赋予品味 营造风格

　　在今天这个营销更为复杂的环境里，品味也变得更为复杂了。我们社会中的每个群体都有其自己独特的品味。了解你的顾客，清楚地知道他们最看重什么，非常重要。一旦你知道了，就尽力寻找一切机会把你的品牌和它联系到一起，直到有一天你的标志能够立刻让他联想到他所追求的生活方式和个性。

　　如果说强调克莱斯勒铂锐七大武器的对外推广诉求满足的是消费者对于汽车产品的物理需求外，“铂锐商务”概念的提出也是满足顾客感性欲望的一种新尝试。

　　杨林认为，当今商务概念与数字概念的整合程度越来越高，铂锐体现出来的商务概念就是动感时尚商务、科技网络商务、环保健康商务与快乐自信商务概念，铂锐商务融合了商务与新一代知本精英生活元素，应该对年轻一代的商务人士颇具诱惑力。

　　2008年3月3日，克莱斯勒铂锐在北京饭店上市，BBDC选择了具有敏锐时尚感觉的才女商人徐静蕾与开创成功事业的当代商务精英江南春为铂锐的首批车主，让他们在上市发布会现场纵论“铂锐商务”概念。

　　《汽车商业评论》认为，BBDC希望“铂锐商务”脱壳于商务、高于商务，使其成为衡量一切商务车与商务人士快意人生生活态度的标准。这个想法确实非常有创意，但是要引领这个潮流，传播这个潮流，仅仅依靠一年半载的时间，实在是勉为其难。

　　互动营销 尊重用户

　　今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应该以在我们企业和最佳顾客之间建立坚固的、强大的关系为中心，最有效的手段是以顾客为中心。

　　在铂锐前期造势过程中，BBDC克莱斯勒销售与市场部强调了产品性能方面的七大武器。随后，公司通过互动营销的方式，让消费者实际体验产品上的这些性能。

　　其一是成为为期7个月的“普利司通杯2008年度安全驾驶技巧大赛”比赛用车；其二是在全国19个城市举办名为“安全之王 信心之旅”的克莱斯勒铂锐终端体验活动。从2008年6月到9月，厂家派专业工程师手把手教在活动现场知道消费者认识和使用铂锐车的各项优质功能，将宣传手册上单调、晦涩的数字和内容，变成一个个鲜活、实用的案例。

　　以往的销售卖出去就意味着和顾客关系的终结，接下来是新一轮的营销，现在，卖出去就意味着和顾客关系的开端。在竞争激烈，顾客稀缺、品牌建构过程中，杨林知道要尽可能地把精力集中在最佳顾客身上，展开互动营销。

　　4月的北京国际车展前，BBDC特意启动了名为“铂客会”的活动，并专门制作了活动网页。克莱斯勒铂锐车主只要上传与铂锐在一起的故事、彩图片或者视频记录，关注铂锐的热心网友，只要参与有奖问答，就有机会赢取北京车展双人门票或等值加油卡。

　　如何综合运营去迎合顾客的欲望——既包括那种能够驱使顾客走进你的经销店的外在的欲望，也包括那种连顾客自己都没有充分意识到的隐性的欲望，是杨林经常考虑的问题。

　　2008年7月15日，克莱斯勒铂锐、300C联合深圳发展银行，面向北京、上海、深圳、杭州等城市推出为期三个月，最低首付4.55万的“低息购车”解决方案。此方案在宏观经济形势不佳的情况下推出，引起了消费者的较强兴趣。BBDC也顺水推舟，从8月1日起，将个人贷款解决方案推广到第二批8个城市实施。

　　显然，互动营销，然后尊重用户，在条件允许的情况下满足用户的欲望是一个不错的想法，尤其是在车市竞争白热化的今天。善待渠道 夯实基础

　　“铂锐商务”概念的打造是个长期工作，杨林和他的同仁应该知道这一点，在努力推进克莱斯勒铂锐包括300C的过程中，他们还进行了更为坚实的工作，就是善待渠道，夯实基础。

　　作为汽车销售公司，只要把车压给经销商就万事大吉，强迫经销商拿车是汽车销售公司现在常用的销售方式。为此，汽车销售公司最关心的事情是经销商有没有钱，通常采取的措施就是增加对经销店的融资，只要把银行请来，帮它贷来款，它把款付给自己，自己把车推出去，销售公司的销售任务就完成了，怎么销售给消费者是经销商的事情。

　　杨林认为，对于经销商来说，用户是第一位的，因为向用户完成销售的是经销商。而对销售公司来说，经销商是第一位的，可以说，销售公司的工作中心就是支持经销店。那么如何才能更有力地支持经销商？这要求销售公司和经销商一起应该考虑如何提高经销店的店头集客能力和店头客户对应能力，也就是要有周密务实的零售策略。从管理店头的来客组数开始，改善和强化零售能力。

　　BBDC克莱斯勒销售与市场部一直通过少压货，不强迫经销商提货的方式，缓解经销商的库存压力。同时，经销商提货打款，公司给予3个月的免息优惠。销售与市场部还汇聚网络、售后、销售、培训等部门的专家，对经销商进行联合会诊，找出存在问题并解决问题。

　　营销不是一招制胜，杨林深知这一点，因此对于目前克莱斯勒品牌产品的销售态势怀着一颗平常之心。