菲亚特应该反思在华行为 对未来6条忠告

　　2008年，一场空前的经济危机波及到了世界每一个角落。而汽车工业首当其冲，成了这次经济危机的最大受害者。

　　正当通用、福特等汽车巨无霸费尽唇舌地辩解“不会破产”时，中国的汽车市场也正在为它们做着重大的贡献。

　　菲亚特作为世界汽车列强之一，一个百年汽车老厂，多年来在世界汽车市场占据着大约4%的份额（现在占欧洲市场的9%）。2008年，中国的汽车销售可能突破千万辆大关，按照这个比率，它应该在中国有40万辆的产销量。实际上呢？它今年在中国只有区区数百辆的市场，而且都是进口车。

　　为什么会是这样？

　　由于从事了几年的菲亚特营销，我结识了多数菲亚特驻中国首席代表，并建立了友谊。2007年12月，阿尔贝里诺出任菲亚特驻中国首席代表一职，全面接管菲亚特在中国的业务发展及日常运营事宜。我和现任首席代表阿尔贝里诺只有一面之缘，未有深交，因此并不太了解他。但是从他的历史以及菲亚特中国的相关人士之中，我对他有了基本的判断。

　　阿尔贝里诺（Paolo Arpellino），1962年生，意大利人。他是菲亚特驻中国首代中唯一财务出身的，从2005年开始担任菲亚特汽车国际业务开发部副总裁，负责在世界范围内（包括中国）的主要国际战略联盟的合作和谈判，有着十多年汽车工业阅历和丰富的企业财务运作经验。

　　阿尔贝里诺为人老派、细致、刻苦、认真，在谈判中缁铢计较，寸土不让。但他是个分拆的高手，却不是个连横的行家。在当初菲亚特和通用分手的艰苦对决中，阿尔贝里诺是菲亚特的主谈。正是他的努力，使得菲亚特摆脱了通用的羁绊，并获得了通用近20亿美元的赔偿，为菲亚特立下汗马功劳。在和南汽分手的谈判中，也是他接过了韩同安的工作，彻底的和南汽离了婚。但是离婚的时机却是非常的不恰当。

　　作为经销商，我们也多次呼吁南京菲亚特，不要急于分手，要在搭成“新桥”的时候再考虑拆断“旧桥”，否则就会处处被动。可是菲亚特方面对此置若罔闻，不为所动。果然，南京菲亚特一旦解体，原本谈得很深的合作一下陷入僵局，对方还有其它汽车集团和金融集团正在洽谈合作。菲亚特坐了“冷板凳”。这就迫使菲亚特在中国另找广汽、长安等集团，再寻出路。我们对此只能用两个字评价——愚蠢。

　　就我们所知道的事实来看，阿尔贝里诺绝对是“打碎一个旧世界”的不二人选，但是要“建设一个新世界”呢？却显出了他的不足。

　　在展开经销商会议的时候，阿尔贝里诺的第一句话往往是“我讲的话大家要保密，不可外传……”，让人感觉是有极强的戒备之心。而他也能让人感觉出极强的民族优越感，经销商同仁们反映，阿尔贝里诺的亲和力远不如任何他的前任。

　　现在菲亚特在中国依仗的只有三款进口车了，但是奇怪的是，在深圳召开的菲亚特新车发布会却偏偏赶在了台风到来之前，好好的一个发布仪式可就应了中国一句老话——“一风吹”了。按照中国人的观念，上不识天文，下不识地理，能做什么帅才？

　　菲亚特决定进口的三款新车型，固然是好车，其中的Bravo和Grande Punto更是在欧洲市场十分叫得响的畅销货，但这并不意味着到了中国市场就可以一炮打响。如果这三款车不能在3-6个月立稳脚跟，那么菲亚特在中国市场的前景就会岌岌可危。我们至今仍然看不到菲亚特（中国）对这种存亡大事的危机感和紧迫感。一切都在“慢慢来”。

　　那么菲亚特在中国的失败是否就要归咎于阿尔贝里诺和他的前任呢？绝不是！菲亚特在中国的失败，是菲亚特高层决策的失误：

　　一、观念失误。在世界上所有的汽车集团中，恐怕只有菲亚特最低估了中国市场的价值。这是一个可笑更是可怕的观念，从而导致了一系列的失误。我想用不了多少年，菲亚特在中国的失败就会出现在某些经济学和市场学的教科书上，当然是反面教材。菲亚特高层已经应该清楚地认识到：中国可以没有菲亚特，但是菲亚特不能没有中国。

　　二、策略失误。主要是在产品策略上，当菲亚特的178车型进入中国市场，并初步打开局面之后，应迅速的让更高级的车型跟进，以巩固和扩大战果。可是菲亚特没有这样做，而是没完没了的和南汽扯皮。这就使得菲亚特不但错过了中国汽车市场的“黄金五年”，更使得菲亚特在中国的前景渺茫。

　　三、用人失误。菲亚特在中国的用人可说是一盘乱棋，譬如恰巴，用他是对的，换他是错的；米瑞斯以通用背景进入南京菲亚特，原无不当，但是在菲亚特和通用之间剪不断、理还乱的情况下却不能这样做，这不但使得米瑞斯无功而返，更使得南京菲亚特白白丧失了一年时间；马斯博是商务精英，却让他陷入行政泥潭；韩同安是营销高手，却在根本说不上营销的时候把他放进了中意冲突的漩涡。

　　在阿尔贝里诺“拆庙”成功后，就应该立即改派“盖庙”行家前来重整山河。这真是一步错、步步错。更令人不可思议的是，在2004年至2007年的三年期间，菲亚特（中国）更换了五任首代。如此频繁的临阵换将，要打胜仗无异于痴人说梦。

　　四、决断失误。菲亚特和南汽的矛盾由来已久，冰冻三尺非一日之寒。即使是无法继续发展，也要用妥协、怀柔，甚至冷战的方式对应，要坚持到建立新的根据地，而绝不可贸然分手。这样分手，看来干脆，实为草莽。“相见时难别亦难”，其实在商场上，相见可比分别难得多了。这种决断给菲亚特带来的负面影响，恐怕会随着时间的推移越来越显现出来。

　　我这样批评菲亚特，谅菲亚特不会服气。问题出在双方，怎能把棍子打在一人头上？南汽当然有责任，而且我认为是更大的责任。无可奈何花落去，对于南汽的话题，我不想多说，不能多说，也不忍多说。

　　菲亚特在中国已经走到了一个十字路口。它向何处去？已经没有时间再让它犹豫、观望、等待。鄙人不才，总是还要对菲亚特提出几点忠告：

　　一、菲亚特高层必须尽快地重新审视它对中国的认识和战略，要踏踏实实、谦虚谨慎地在中国重新学习。亡羊补牢，犹未为晚。这是根本的一条。如果再以玩笑和轻率的态度在中国“玩票”，就干脆别来。

　　二、菲亚特在中国，已失尽先机。如要再次进入，就要拿出真金实银的东西来，而决不能再糊弄。菲亚特不但要拿技术换市场，更要拿真诚换人心。如果做不到这点，那就不光和南汽不成，和任何“汽”你都不成。

　　三、迅速组织具有开拓经验的精兵强将进入中国，并且一定要信任、依靠本土精英，只有用比当初进入中国时十倍的积极和努力，才有可能东山再起。

　　四、重新定位三款进口车的目标市场，妥善解决价格认知问题。……在这个问题上，菲亚特高层首先考虑的不应是利润，而是生存。

　　五、迅速激活以派里奥为代表的178车系，要考虑与中国二线汽车企业合作，这样才能保证进展速度，而且可以保证足够的话语权。178车型一旦重新生产，就可以盘活所有闲置的生产资料和生产能力，就可以重新组织供应链条，就可以稳住宝贵的经销商，就可以安定16万菲亚特车主的心。

　　六、如果第五条可以尽快实现，那么菲亚特就赢得了宝贵的时间和谈判的筹码，就可以从容——但并非拖沓地去和中国一线汽车企业洽谈合资事宜。菲亚特要在中国做大作强，毕竟还是需要在这个层面上的合作。

　　我曾为菲亚特投入了太多的感情和心血。我特意在《汽车商业评论》撰写此文，是希望在马尔乔内这样的奇才领导下，菲亚特应该在中国东山再起，去续写菲亚特的辉煌。