刺激销量抵御寒冬 长城轿车持续低价策略

　　11月6日，长城汽车向市场投放了第二款轿车——炫丽，进一步丰富了它的轿车产品线，试图扭转其首款轿车上市后销售低迷的局面。与长城汽车首款轿车——精灵一样，新上市的炫丽依然坚持了低价路线：1.3L豪华型售价5.39万元，精英型售价5.79万元。

　　在国内经济增长放缓、汽车销售增速不断下滑以及全球金融危机的大背景下，长城轿车目前的处境与其他自主品牌相比并无二致，即要同时应对国内和海外市场的下滑。为了应对危机，每个企业都要保持充裕稳定的现金流。一直以稳健著称的长城汽车目前仍有大约30亿元的可用现金，而它的总资产规模只有大约100亿元。

　　不过，未来持续不断的新车研发、生产以及营销都将耗费大量现金，在这种情况下，长城汽车对炫丽的期望是首先能够获得较大的销量，从而尽快回笼资金，保持稳定的现金流，至于利润则被放在第二位。同时，该公司将最大限度的发挥平台优势，在降低新车研发生产成本的同时，形成更加完整的轿车产品线，通过新产品投放增加轿车销量。

　　低价确保销量

　　长城汽车预计炫丽在2009年的销量将能够突破2万辆。为了体现炫丽的性价比，该公司将它的价格与丰田雅力士、马自达2、雪佛兰乐骋做了对比。尽管这几款车型的尺寸不相上下，性能、配置也差别不大，但炫丽的价格比这几款车型中售价最高的车型最多低了3万元左右。这是长城汽车因为其品牌影响力不足而做出的价格折让。由于大部分中国消费者比较认可合资品牌的汽车，为了向社会公众证明其轿车产品的性能，长城汽车董事长魏建军还驾驶炫丽表演了漂移特技。

　　魏建军说，“我们的竞争对手是合资品牌，而不是国内的自主品牌。”长城汽车为了成功开拓轿车市场，结合当前中国市场上小型车质量水平参差不齐的现状，确定了“精品小型车”的造车理念。在这个理念的指导下，精灵轿车的性能高于同类车型，它在不经过任何改装的情况下在全国各地进行了数场特技表演，以吸引消费者的关注。该公司还为精灵配备了多项安全和舒适性配置，相对于其售价，形成了所谓的“品质过剩”的现象。

　　不过，自3月份上市以来，长城精灵每个月的销量大约维持在1000辆左右，只相当于预期目标的一半。魏建军解释说，长城在轿车市场的品牌影响力较弱一些，同时营销力度也不够，广告投入不足，再加上今年5月份以来，国内汽车销售增速逐渐放缓，诸多因素共同导致了精灵销量未达预期。但这并不意味着精灵这款车已经失败。

　　同样于3月份上市的长城嘉誉MPV的销售也未达预期。上半年，长城汽车包括嘉誉在内的其他车型的销量为531辆。

　　到目前为止，SUV和皮卡仍是长城汽车主要的业务，轿车收入只占一小部分。根据该公司2008年中期报告，SUV和皮卡的销售收入占公司总销售收入的90%，而轿车业务的收入只占全部收入的2.9%。上半年，长城汽车共销售轿车3657辆(出口1043辆)，总计实现销售收入1.34亿元，平均单车售价约3.67万元。精灵的指导价格介于4.39万至5.39万元之间。这意味着经过大幅折让后，这款车的利润空间将十分有限。

　　小型车战略

　　按照长城汽车的规划，该公司进军轿车市场首选A级车，并充分挖掘A级车各个细分市场的潜力。到2010年，A级车产销量达到20万辆，居行业前三位。

　　为了确保其小型车战略的成功，长城汽车耗资20多亿元设计并开发出了一个小型车的平台——CH平台，在这个平台上，长城将总共开发8款不同的车型，排量均在1.5L以下，其中包括已经上市的长城精灵和炫丽，未来，还有一款迷你SUV、小型多用途MPV等几款车型面市，将涵盖两厢、三厢轿车和SUV、MPV等细分市场。

　　平台策略是当今成熟汽车生产商开发设计产品的主要方式，由于CH平台上的8款车型都可以共用发动机、变速箱、电气系统和其他零部件，共用零部件将占整车价值的60%，这将显著降低制造成本。

　　不过，到目前为止，长城汽车的小型车策略似乎仍未与市场的主要需求相吻合。由于消费习惯和心理的作用，最近几年，中国市场上尺寸较小的两厢车或三厢车的销售量一直不大，尽管它们普遍比较省油。如果中国消费者在购买汽车时更多的考虑经济实用性，而不是面子，或者是油价上涨到足够高，那么长城汽车的小型车策略也许将很快奏效。

　　事实上，被长城汽车视作竞争的丰田雅力士、马自达2、雪佛兰乐骋等车型的销量也不大，这足以表明，这类车型目前并非十分受中国消费者的欢迎。也许，长城汽车应该部分改变它的策略。

　　有迹象表明，长城汽车在坚持小型车战略的同时，也开始筹划尺寸更大的B级甚至C级车的开发。不过，魏建军表示，公司目前在做的只是一款排量为1.5L的相当于B级车的预研工作，并未进行实质开发。