“买断销售”能否成为救车市的最大法宝?

　　岁末年初，在越来越大的市场压力下，“买断销售”似乎成为当前救助汽车市场的一个突破口。

　　2008年12月初，哈尔滨一家一汽-大众经销商买断60辆迈腾2.0T车型的销售权，全系车型直降4万元；北京有一家一汽-大众经销商买断100辆迈腾，最低售价仅为15.98万元，同样比官方最低定价便宜了4万元。

12月中旬，广州某经销商买断奥运纪念版速腾1.6L自动时尚版的销售权，最低售价仅为12.68万元。12月底，北京一家华晨经销商买断1.8L手动挡骏捷的销售权，降价幅度达到1.6万元，其中1.8L手动舒适型的售价仅为8.68万元。据了解，在不少地方汽车市场上，元旦后都出现了经销商买断销售的现象，数量之多、优惠幅度之大为以前所少见。

　　一位业内人士曾把“买断销售”定义为“销售商和生产厂家就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从厂家批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。”对消费者而言，买断销售带来的最大好处就是汽车经销商在包销后往往会出让一部分利益，由于所买断车型的销售价格都会比市场价格低很多，使消费者得到更多的实惠，从而极大地激发消费者的购车热情。

　　一家汽车销售公司的业务经理对笔者表示，对于单车销售而言，买断销售的利润比正常销售下降了许多，但对于经销商来说，销售的数量比单车的利润更重要，除了厂家的返点，经销商的利润还包括银行分期付款和保险公司的一部分返还利润。而对于生产厂家而言，买断销售最大的好处就是：可以现金提货，一次性地大量清理库存，减少厂家的资金占用，快速回笼资金。

　　然而“买断”又是一把双刃剑，纯属高风险的经营行为。市场低迷，厂家和经销商都承受着巨大的压力，但相比之下，经销商的风险则更大。一位上海经销商向笔者透露：经销商买断某款车，就意味着厂家的全部风险都转移到了他们身上。首先，买断需要经销商先付款，就算有分期付款的宽限，对于经销商来说还是要承受向银行还贷的巨大压力。其次，库存压力巨大，并且不允许退货和换货，对于一次性买断销售的经销商而言经营风险高，可能会付出较高的资金代价。作为终端销售个体，经销商对于市场的感知非常明显，同时受到市场的冲击也更加直接。尤其是在买断销售的情况下，一旦买断车型销量没有起色，很容易一着棋错而血本无归。

　　对于生产厂家来说，实施买断销售是否也会有不利之处？一家整车厂市场营销部的老友不无忧虑地说：“我个人认为，买断销售不是什么灵丹妙药。”买断销售对于厂家来说，本来是为创建新品、开拓市场，但部分经销商买断产品后，根本就不按协议上约定的销售范围为新品构建营销网络、整合营销策略、想方设法推广自己的产品，而是去选择最便捷的销售之道：依靠厂家。这种做法严重地扰乱了市场秩序，最终给厂家带来众多的不良后果。

　　综观目前被买断销售的车型，都具备一个相同的特点——销售情况不容乐观。迈腾在中高级车市场已落后于日系车型，曾经销售火爆的速腾和骏捷销量也大幅下滑。将销售不佳的车型通过买断的方式大幅降价，成为厂家和经销商一大救市法宝。但在目前的市场状态下，买断销售的效果不会理想。经济不景气导致消费者购车意愿减弱，仅仅通过大幅降价很难刺激汽车消费，消费者信心的恢复是需要时间的。

　　一位业内专家说过：“汽车生产厂家应该明白，汽车买断销售只能够占整个汽车销售很微小的一部分，甚至可以忽略不计，买断销售更多的还是起广告宣传作用，不可为了扩大一点点销量，而放弃自己长期建立起来的品牌效应。”笔者认为，汽车有形市场应该是品牌销售不可或缺的主阵地。而现在的现状是，主力队伍被强制收缴了“武器”。买断销售很可能会给未来车市打上一个问号。

　　总之，买断销售是对经销商经营实力和经营能力的挑战。经销商必须在经营的规范化、企业市场营销能力和企业信息情报系统方面有着扎实的基础，才有可能在买断销售的机遇到来之际摘到“甘甜的果实”。如果汽车厂商将救市寄托在买断销售这种经营模式上，结果自然不会如其所愿，毕竟美好的愿望代替不了残酷的现实。