精准营销VS规模效应 比亚迪逆市扩张战火

　　2009年1月，中国自主品牌车的销量获得强劲增长。据中国汽车工业协会最新统计，1月自主品牌轿车销量占轿车销售总量的29.65%，超过日系车。从新车数量上看，国内自主品牌汽车厂家今年新车型多达30余款，创历史新高，且大大超出合资企业。

　　比亚迪杭州新增两家门店

　　“2007年我们在杭州开店的时候，自主品牌市场只能用‘惨淡’来形容。一家店一个月的销量甚至超不过50台。”比亚迪亚鑫店副总经理来晓俊回忆起两年前的情景，心生感慨。对于看牌子，重面子的江浙汽车消费市场，年轻的比亚迪是杀出条血路还是重蹈其他自主品牌的覆辙，他心里没有底。

　　然而，时至今日，再度拿起销量表，来晓俊的脸上却写满了自信。一月份比亚迪全国销量同比增长130%，F3全国销量增幅在92.5%。仅杭州地区，比亚迪2008年全年销量较2007年增长120%，今年一月份销量同比增长75%。据悉，目前杭州已有两家新增比亚迪4S店在筹建，上半年将在城北正式开张。经营者有来自原来中进的高层，也有来自从其他自主品牌转投比亚迪的操盘手。

　　“自主品牌分网销售不见得都会成功。比亚迪在杭州的新布局可能会削弱原有单家经销店的利润，如果协调不好各家店的关系，也有可能导致同品牌店之间的无序竞争。但比亚迪的扩张至少说明车商们看好之后自主品牌的发展。”一位从事多年汽车市场研究的媒体人士这样分析。

　　崛起的自主品牌急于扭转低价形象

　　尽管各家自主品牌企业针对各自的细分市场采取的发展策略各异，但至今一直让不少自主车企烦恼的还是起家之初的低价形象。消费者先入为主的观念和偏见让自主车企很是纠结。

　　无论是从奇瑞的QQ到A7、A8，还是从比亚迪的F3到F8跑车、F6DM双模电动汽车，都不难看出转型中的自主车企希望通过进军高端领域来提升自身品牌形象。但现实却是，尽管奇瑞这几年频繁地推新，甚至有传言奇瑞汽车正在致力于打造一家全新的豪华车公司，力争打造属于中国的雷克萨斯品牌，但去年的销量反映，占奇瑞销量三分之一的还是QQ。

　　低价，这个曾让自主品牌在竞争中占得优势的特点是否会成为自主品牌长远、健全发展的绊脚石？华晨金杯总裁兼销售公司总经理刘志刚曾表示：“通过价格手段来切入到市场可能是特定时间内的一个选择，但从长远来看，如何通过我们的产品质量、技术进步、技术创新，还有产品创新，使得我们这个品牌能够树立起来才是关键。”

　　对于“金融危机是自主品牌加快优化升级步伐的机遇”这种观点，来晓俊的一个解读是：这场危机促使更多的消费者回归理性消费，更加重视产品的性价比。这促使了自主品牌在做好成本控制的同时，做精品，拼服务。

　　自主品牌竞争趋于白热化

　　比亚迪的一句“比亚迪已经从奇瑞手中接过自主品牌的大旗”让人们嗅到了一丝火药味。奇瑞汽车股份董事长尹同跃随之振臂高呼：“销量最重要，2009年奇瑞一定要把销量提上去。”据悉，2008年底，堪比车市“黑马”的比亚迪汽车销量排名一度超过“老大哥”奇瑞。

　　除了在精简人员、机构，强化技术管理这些“内功”上的磨练，“推陈出新”被认为是许多自主品牌增加市场份额的重要手段。奇瑞高层表示，今年将是奇瑞汽车的布局年，全年将有15款新车上市，新产品是奇瑞实现全年41.9万辆销售目标的重要保证。长城汽车今年也将有13款新车上市；吉利汽车在有4款全新车型以及4款改款车型上市，每个季度各有1款新车推出；比亚迪今年会迎来产品密集投放期，在今年下半年有5款新产品推出；海马今年也将有2—3款新车推出。

　　“同价位车型之间的竞争目前非常激烈，没有新的车型推出，老产品很快就会被取代，销售因此停滞。现在早已不是靠一款桑塔纳打市场的时代了。”华晨汽车浙江元润汽车有限公司市场部负责人王德鹏说。

　　但也有业内人士认为，过多的新车型会带来庞大的营销成本支出，毕竟很难保证所有的新车型都会成功。靠仅有的几款热销新车的赢利来弥补其余车型的亏损，车企很可能得不偿失。比如至今仍维持自主品牌总销量之冠的奇瑞汽车，曾因不顾自身能力同时操作太多项目，包括频频推出新车和洽谈业务合作，饱受批评。

　　相比较而言，比亚迪坚持做一款成一款的“精准营销”战略，面虽铺得小一些，但对时机和市场都有精确的判断。比如它看准了国家大力发展小型车，大众对小排量车型的关注度普遍提升的机会，推出战略小车F0并大获成功。而奇瑞想以质取胜的精品小车A3却显得生不逢时。