长安、哈飞等将上演“微客争春”大戏

　　上汽通用五菱总经理沈阳依然很低调，即使他明白，未来的几年里他带领的公司要学着从“领先者”向“领导者”的角色转换。

　　率先发生转变的是沈阳和上汽通用五菱负责生产制造的副总经理姚佐平之间的“矛盾”：原来都是姚佐平敦促沈阳将生产出来的车赶紧卖出去，现在是沈阳敦促姚佐平加班加点生产车型，以突破他们去年底制定的2009年销售70万辆的保守目标。

　　在接受本报专访时，沈阳透露，在《汽车产业振兴规划》对汽车下乡和小排量车作出明确鼓励之后，上汽通用五菱将2009年销售目标上调了10%-30%，增至77万-91万辆之间。

　　事实上，上汽通用五菱只是“振兴规划”影响下的一个企业缩影。长安、哈飞等微客行业的主力车企们，也都争着想在这个时间点上，演出“微客争春”的大戏。

　　《汽车产业振兴规划》中关于“50亿元补贴农民购车”的方案，被视为此轮鼓励政策中最大的一块“蛋糕”。更多行业专家预测，在政策利好下，微客行业将迎来10%以上的增长，每个企业所能分获的增量要看这场汽车下乡争夺战的结果，价格和渠道将是重要法宝。

　　价值与价格博弈

　　与城市消费者更注重品牌不同，资深汽车分析师贾新光认为，首次接触汽车的农民消费者，对于价格的敏感性要高于品牌。“有企业愿意价格更低，以图分到更多销量，也有企业想借品牌优势稳定价格，这注定是一场价值和价格的博弈，演绎者需各尽其能。”

　　从3月份开始，上汽通用五菱将改为三班制生产，如此一来，他们全年的产能将提高到90万辆。但即使量上增加了，沈阳也不打算降低车型价格去迎战车企下乡大潮。上汽通用五菱微客的售价平均在4万-5万元，价格最低、销量也最大的车型五菱之光售价在3万元以内。

　　“我们的价格不会有太大变化，车型也是。”姚佐平表示，“微客本就是微利，多年前这个行业有过一轮减配置减到我们自己都害怕的阶段，但最终受伤的是整个行业。”

　　沈阳认为，“微客走的本就是一条农村包围城市的道路。我们希望继续通过规模化生产降低成本，降低价格，但这是一个循序渐进的过程。我们正针对农村市场的使用便利性进行更多的挖掘。”

　　为此，上汽通用五菱曾专门聘请调研机构，调查消费者的购买行为。“一般轿车的消费者从有想法到购买，可能需要3-6个月，而农村微客相对的这个时间很短，只有数周甚至一两周，口碑传播很重要。”沈阳解释。

　　就在沈阳接受本报专访的当天下午，一个由上汽通用五菱全国经销商参与的汽车下乡营销难点及应对策略的大型讨论会在桂林举行。“一线的经销商们更了解消费者。”沈阳表示。

　　这样的会议长安汽车也在召开，甚至更为细化。跑大客户，搞巡展，长安汽车销售服务各大区的负责人从去年底就没有闲下来过。

　　但长安的价格观与上汽通用五菱不同，在接受本报采访时，长安汽车表示，他们已经为汽车下乡政策专门开发了更适合农村市场的车型，最低售价有可能在2万元左右。包括昌河、东风等企业也表示，微客下乡的过程中，除了政策性优惠，他们还会有更多的促销政策推出。

　　“我们也不是一味的减配置，而是开发更适合农村的车型，同时给予更多优惠。”长安汽车宣传部钟玲透露，“长安汽车的价格优惠是企业自身提供的，从今年1月开始，在汽车下乡政策推出之前，长安汽车就已拿出1个亿，率先把购置税优惠减半的政策加大力度提供给农民。”

　　东风旗下微客品牌渝安也打出了价格牌，采取“送补贴+代金券”的措施，总体车型的优惠幅度在5000元-8000元。

　　“品牌、服务主导也好，价格优惠主导也好，在汽车下乡过程中，避免以次充好、恶性价格战，促进形成一个健康的农村汽车消费市场才是振兴规划的根本。”国家信息中心主任徐长明认为。

　　渠道之争

　　在价格背后，微车企业面对的是相对较低的单店销量和低利润，企业都希望通过网络建设扩大市场份额，争取在“下乡”浪潮中占得先机，甚至有些企业希望借此改变微客行业的格局。

　　上汽通用五菱目前在全国有1006个销售网点、1085个服务网点，其中95%都是4S/2S店的模式。

　　沈阳计划，在现有的网络基础上，还将根据区域特点鼓励大型4S店合理设置次级店。并推出了特色的“航班式”服务，即定期组织专业维修人员到未设立维修服务的地区进行维修，并计划组织技术人员到农村做技术讲解，争取一些小的维修问题，农民可以像维修农用车那样自己解决。

　　长安汽车原有服务网点1260多家，今年拟再建设1000家“长安亲情之家”，方便用户维修。此外又另辟蹊径，牵手江苏太阳雨集团，签署了销售1万辆微车的协议。太阳雨集团此前已获批参与“家电及摩托车下乡”计划，其针对农村市场开展的系列活动可以为长安“搭车”销售所用。

　　东风渝安依托全国原有近800家服务网络，继续扩网建设，力争每100公里内开设一家维修网点。刚刚进入微客行业的奇瑞汽车在加速推新品的同时，也在马不停蹄地拓展网络。按照规划，到4月份时，奇瑞微客品牌开瑞的一级营销网络将拓展至300家左右，到年底形成1000家经销店的规模。更有一些车企提出在农村建立汽车超市，不仅销售微客，也将包括轿车产品，通过整体氛围拉动更多销售。

　　一场前所未有的农村渠道之争已经开启。粗略统计，到2009年底，仅微客车企在二三线城市及农村市场的网络建设就将达到近万家。业内人士预测，今年中国微车整体销量有望增加70万-80万辆左右。“这是多年难遇的市场井喷机会。”但同时也警告说，蛋糕如何瓜分尚不可知，在避免价格战过度倾轧的同时，网络扩建也不能盲目，毕竟对于本就微利的微客企业来说，成本控制是第一需要考虑的制胜因素。