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专访王法长:2009再显实力寒流中再创记录

  金融寒潮中,王法长保持着处乱不惊的大将本色,他所独创的二轮定律也散发出更具指导意义的光泽:只有商品力和营销力俱佳的企业,才能在即将更加惨烈的竞争中笑到最后。

  来源《汽车人》杂志记者 管宏业

  约访王法长并不是一件容易的事,倒不是说他架子大,或是采访程序复杂,关键是由于,他在办公室出现的时间实在太少,即使偶尔露面,日程也总是被各种会议排得满满。

  “王总在哪儿?如果不出意外,他不是在经销店里,就是在去经销店的路上。”一位一汽丰田内部人士透露了这位常务副总的行踪。“所以,你要采访他,还真得碰一些运气。”他笑着说道。

  在一汽丰田的日程档案中,有这样一条记录——2008年,王法长足迹踏及一汽丰田遍布全国的82家经销店,从新疆直至云南,从东北再到四川。细算起来,如果将这82家经销店平均分配,那么每个月他就至少出现在7处不同地方,每个星期至少出差1至2次。如果再加上各地的新闻发布会、车展现场等,那他每年出差的次数就更难以统计。对一个已年近花甲的人而言,这么大强度的工作节奏似乎有些强求。

  但王法长似乎从不介意工作的辛苦,每次他出现在记者面前时,总是笑容可掬,宽厚诚恳,有时还与身边的小记者开开玩笑。因为他总是希望尽可能地“现地现物”,贴近市场和经销商,从记者们口中获知企业经营的反馈。而其中的奔波劳苦和尽心付出,他却很少向别人提及。

  一分付出总会有一分收获,王法长的辛勤付出不仅体现在一汽丰田的经营业绩中,更使他成为集实战和理论于一体的汽车营销权威。他所独创的“二轮定律”、“汽车价值论”等教材,不仅被合作日方高管视为操作宝典,更成为国内汽车营销界的实战指南。在当今金融风暴肆虐全球、国内汽车业遭受寒潮的困难时期,王法长仍然保持那种不以一朝得而喜、不以一夕失而悲的从容,一位媒体同行评论认为,只有那种深谙市场运作规律、懂得潮流涌动方向的人,才会如此自信。

  《汽车人》运气不错,在王法长两次出差的间隙,记者得到了在北京专访的机会,听他谈起了对金融风暴侵袭下企业经营和车市动向的判断。

  寒流中再创记录

  2月的北京飘起了一场小雪,近一个冬天都没有被雨水滋润过的干燥空气,一下子变得清新湿润。王法长心情显然也不错,在去年金融风暴肆虐、车市遭遇寒流的情况下,一汽丰田同比依然取得了突破性的增长。

  王法长表示,虽然去年车市低迷,但一汽丰田在严峻的形势下依然取得了不错的业绩。截至去年11份,一汽丰田成立5周年,而在此之前,一汽丰田仅用56个月就使销量达到了100万辆,从而创造了国内汽车企业和丰田全球事业的记录。

  从公司成立开始即担任常务副总经理的王法长对企业充满深情,谈起一汽丰田就好像在谈自己的孩子。他表示,5年间,一汽丰田在乘用车市场份额稳步增长,从2004年的3.5%增长到去年的6.5%,行业排名也从第九位上升至第四位。特别是在去年汽车市场急转直下、国内车市增长仅为6.7%的情况下,一汽丰田依然取得了两位数的增长,同比增长25%,销量从2007年的28万辆猛增到去年的35万辆。说到此,王法长语气中充满自豪。

  虽然由于全球金融危机等多重因素影响,中国车市出现低迷,一汽丰田没有达到年初制定的40万辆的销售目标,但王法长说道:“有一点可以肯定,与2007年同比,一汽丰田市场份额的增长在全国处于第一位。”

  取得如此成绩,背后的付出往往常人难以体会。王法长回忆道,回过头来看一汽丰田这5年走过的路,都是一步步跟着市场在走,确实也走得非常辛苦。这是因为这几年国内市场发展速度远远超出预期,因此必须付出更多努力才不会被市场甩下。对于一汽丰田取得百万辆销售规模的时间,不仅大大提前于国内其他汽车企业,在丰田全球内部也是第一。王法长将这不仅归功于一汽丰田团队努力,更认为是“时势造英雄”,正因为过去几年社会经济发展拉动消费需求,同时营造出良好的用车环境,因而为一汽丰田取得这么好的成绩创造了条件。

  卡罗拉销量还将提高

  逆市中取得佳绩,除了一汽丰田上下的人为努力外,王法长笑言,最大的功臣属于卡罗拉/花冠这对组合。从统计来看,2008年一汽丰田的这对黄金组合销量达到21.7万辆,占一汽丰田总销量一半以上,达到62%,并且牢牢占据国内小型高端车霸主地位。为什么卡罗拉成为国内销量最大的小型高档车,而不是其他车型?对于记者的提问,王法长笑答,这是一个综合性话题。

  “首先是从它的车身比例本身还是得到了大家的认可,应该说卡罗拉在这些方面表现得还是非常优秀的。”王法长说道。他介绍,在一汽丰田引入卡罗拉车型时,并不是照搬国外原型车,而是根据中国市场做了部分改变和重新设计。由于上一代Corolla车型在国内被命名为花冠,为了区分,一汽丰田将新一代Corolla命名为卡罗拉,因此,相对来说,卡罗拉在国内是一个全新品牌。在短时间内即获得了用户认可,王法长认为关键在于优秀的品质,其中最值得骄傲的两点,一个是节油,一个是安全。

  实际上,“节油和安全,包括节省的维修费用,因为本身故障率低而降低的时间成本,正成为成熟客户越来越关注的方面,在这方面是客户认可卡罗拉、购买卡罗拉必不可少的条件。”王法长总结道。

  除了车型本身卓越的商品力外,一汽丰田在王氏二轮定律的营销力上没少为卡罗拉下功夫。“当然,一汽丰田在整个营销体系,特别是在经销店内的大量宣传、促销和有特色的活动,也带动了卡罗拉的人气。”王法长介绍,去年一汽丰田所进行的“节油高手”的竞赛,在国内用户中取得了很大的反响,因为节油本身就是卡罗拉的一大特性,因此通过这个活动给用户带来了更深理解。正是这一点一滴的付出,使卡罗拉系列成为国内最畅销的乘用车。从数据上看,在导入卡罗拉以前,花冠月销量大概是在7000辆左右,2007年导入卡罗拉以后,加入花冠EX,现在卡罗拉月销量保持在18000辆左右。2008年卡罗拉系列销量约20万左右。这个车型对于一汽丰田整体的销量来说,已经占到一半以上的份额。王法长表示,2008年是把卡罗拉系列的车型做得很稳定,今年将把销量提高。

  更加丰满的二轮定律

  记者在与王法长聊市场时,发现他还保持着那个习惯:随时记录他所认为有价值的市场动态或信息。可不要小看这些点滴的案例或心得,正是从中王法长构建起他那业界闻名的王氏二轮定律。

  “二轮定律”看似简单,“商品力是一个轮子,营销力是另一个轮子,当两个轮子大小相互匹配时,企业才能高速发展”,理论很简单,即使不是从事营销的人也能理解,但越是对市场了解,越能体会它的巧妙,它用形象的比喻,深入浅出地阐释了企业发展、汽车营销的基本道理。王法长曾送给记者一本《二轮定律》,打开这本书,与大多数晦涩难懂的学院派书籍不同的是,《二轮定律》里没有空洞的说教,随处可见的是扎实的案例和笔者总结的管理方法。

  王法长告诉记者,二轮定律看似简单,但从中派生的道理却很多,仅是营销力一条,他将其概括为8个方面,每个能力都有着自己的作用。经销店地域不同、开业时间有长短、各地区消费者关注点和消费习惯不一样,这些都有不同方式对应,总结起来有几十条之多。因此,二轮定律不是空洞或呆板的理论说教,它实际上是一本活的理论手册,每年都会有新的内容补充进来,每年也会有所更新。

  对市场的精准了解从何而来?“二轮定律”新鲜度从何而来?这些都伴随在王法长每年近百次的查看市场、拜访经销店的过程中了。王法长告诉记者,2007年他走访了70多家经销店,2008年这个数字他记得更清是82家,牵动这么大精力和付出,就是为了去到现场,看看当地的经销店,看它们的经营情况,面对面地沟通和互相了解,对经销商存在的短板,或者他们应从哪方面入手来提高,一汽丰田会提供一些意见,而他对市场也掌握了第一手的资料,从而能够准确应对,开出具有实效性的药方。

  正是得益于王法长和他同事的帮助,一位北京经销商告诉记者,开业3年以上的一汽丰田经销商,90%以上都会实现盈利。许多经销商都成为王法长的挚友,他们欣赏王法长东北人乐于助人、豪迈大气的性格,一起喝酒、并肩战斗,王法长也喜欢和经销商们在一起,这让他感觉更贴近市场、了解更多新鲜的市场反馈。正是凭借对市场的深刻认识和剖析,王法长带领他的一汽丰田团队战斗时才能如此得心应手。

  让王法长感到欣慰的是,这本来源于中国、凝聚一汽丰田市场智慧结晶的《二轮定律》,在丰田总部都引起不小的反响。丰田公司一位前副董事长认为这是一本“宝典”,号召大家都学习了解。在一本全球发行的杂志上,丰田还专门用一期内容对王法长的“二轮定律”和“价值论”进行分析报道。

  实际上,王氏二轮定律的价值不仅在于对一汽丰田体系竞争力的提升,对其他品牌经销商也具有相当指导价值。据记者了解,不少非丰田品牌经销商私下里也在学习王法长的二轮定律。王法长甚至收到过一条陌生短信,向他索要《二轮定律》一书。后经了解发现,这是一个房地产经销商,他在经销店开车时无意中发现了二轮定律,回家后通过网络细细研读觉得非常好,但该书在当地书店又买不到,因此直接找到作者。这个老板告诉王法长,虽然二轮定律讲的是车,但在国内经济形势低迷、楼市萧条的情况下,二轮定律对他分析判断房地产也有很大帮助。

  8%增幅显示自信

  在低迷的市场行情下,房地产老板都需要借助跨行业的智慧启发帮助,王法长是否也感受到金融危机的寒意呢?对此,王法长用“这个冬天不太冷”来形容自身的处境。但这并不是说情况不严重,“2009年,的确要对市场收缩做好过冬准备。”在谨慎基础上,王法长表示,对一汽丰田2009年前景还是充满信心。王法长介绍,根据刚刚公布的事业计划,一汽丰田2009年目标销量在去年36万辆的基础上,预计比去年提高8%,达到38万辆。业内人士评论,这个增幅虽然看似不大,但在国内车市发展几近停滞的背景下,已经难能可贵。在经济形势依然低迷、车市走向前景难料的情况下,同比去年3万辆的预期增幅更是显示出企业信心。

  尽管1月份超额完成销售任务,共计销售约2.7万辆,但一汽丰田在制定年度销售目标时却依然采取稳健的态度。王法长期望,随着国家振兴汽车计划利好政策逐步到位,一汽丰田将有可能挑战更高的销售目标。但他预计,国内汽车市场今后将很难重现两位数以上的增幅,将步入年增长率5%至10%的稳定成长时期。

  王法长对今年一汽丰田保持稳定增长的自信来自于5年来一汽丰田形成的体系竞争力,此外部分利好来自于今年一汽丰田即将注入的新鲜血液。相比去年一年一汽丰田没有投放全新车型,今年将成为一汽丰田新车集中投放年,其中最值得人们期待的分别是城市型SUV RAV4和第十三代皇冠。

  王法长透露,RAV4将在春季发布,一直按计划推进。

  据了解,目前牢牢占据高端城市SUV霸主地位的是东风本田CR-V,而在国外,与CR-V旗鼓相当的对手正是RAV4,王法长透露,“RAV4将在性能、外观、内饰、空间等方面更适合中国消费者的审美,因此市场前景广阔”。在投放的第一年,王法长希望RAV4全年销售5万辆,大约每月销量为5500辆左右。RAV4上市后,一汽丰田的产品线也从原来的9款上升为10款。记者另外了解到,新皇冠将成为一汽丰田除了RAV4之外的另一款重量级新车。

  2008年,皇冠在国内总销量为4.5万辆,仅次于奥迪A6L在国内高级车市场占据第二的位置。

  第十三代丰田皇冠于去年2月在日本上市,共包括普通版、运动版以及混合动力在内的3个系列。动力方面,普通版皇冠将有2.5L和3.0L两款发动机,运动版有2.5L和3.5L两款发动机。而混合动力版车型百公里油耗仅为6.33L。

  与在日本上市的原型车相比,一汽丰田将有可能对新皇冠进行加长,从而使新皇冠成为丰田第一款专为中国而推出的加长车型。这也将是继一汽奥迪A6L和华晨宝马5系之后,第三款针对中国市场而特别推出加长的高档C级车。

  不排除挑战更高目标

  从一汽丰田过去的发展轨迹来看,用了不到5年时间实现销量过百万,年均增长超过25%,这使它成为国内车企中发展最快的企业之一。对于它所制定的2009年增幅8%的销量目标,既可以看出一汽丰田对自身实力的自信,也是对国内尚未见底低迷经济形势的谨慎应对。

  对于有评论认为一汽丰田8%增幅有些保守的看法,王法长哈哈笑道,虽然1月份实现销售开门红,但全球金融危机和国内经济仍将严峻,上半年国内车市仍将维持一段时间的低迷状态,预计下半年将缓慢恢复。因此,“一汽丰田的销量目标是跟市场变化进行对应,不能算保守。”此外,他期望国家振兴汽车计划利好政策能够真正逐步到位,一旦市场好转,一汽丰田也不排除挑战更高的销售目标。

  另外,制定相对平稳的增长目标,也是从保护经销商利益角度出发。王法长解释:“只有使经销商库存保持在一个合理水平上,才能够保证经销商有盈利能力。”他坚定地说,一汽丰田和以往一样决不向经销商压库。

  一汽丰田内部人士向记者透露,在内部会议上已经将2009年的主基调定为求“稳”,也就是说,继续打牢基础,保持平稳增长。业内人资深士预计,经过今年的经济萧条后,一汽丰田有望明年迎来放量增长。

(责任编辑:冯博)
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