世界涌动跨界潮 Crossover成车界流行风

　　当“单一”无法满足我们的欲望，当人对美的渴望不断放大，多种元素的交融、共存、混合就成为理所当然的潮流。Crossover正是这种动力带来的必然结果。

　　毫无疑问，Crossover（跨界)已经成为当下全球工商领域最激动人心的话题。

　　Crossover，指的是两个不同领域的合作。从字面意思上来说，“Crossover”有“交叉、跨越”的含义，说得直白点，就是“混合”而成的设计。在一些专业人士看来，“混合”的背后，一方面是“世界是平的”，产业之间的壁垒消除了，另一方面则是因为制造新鲜体验需要引入外力。面对跨界热潮，需要深究的是， Crossover为何能迅速占领人心？又如何运用，才能为汽车品牌和车型营销加分呢？

　　拾遗、流变与趋势

　　Crossover，代表着一种跨界、超越、交叉和融合的趋势，虽然它在设计和营销领域的兴起尽在眼前，追根溯源却其实已有约半个世纪的历史了。

　　最早，它是以一种音乐“风格”的身份出现的。所谓跨界音乐，是出于商业目的而被制造出来的一种叫法，不同类型的唱片都可以打上这个牌子。在上世纪五、六十年代，Crossover特指某些在不同类别的排行榜上登榜的唱片，例如一张唱片既上了迪斯科榜，又上了节奏布鲁斯榜。

　　镜头回到现在，细数近年来乐此不疲的“跨界”作品，用眼花缭乱、目不暇接来形容毫不为过。理由也简单，当“单一”无法满足我们的欲望，当人对美的渴望不断放大，多种元素的交融、共存、混合就成为理所当然的潮流。Crossover正是这种动力带来的必然结果。

　　现在，Crossover越过了最初的营垒，正以丝毫不被人察觉的迅猛态势蔓延到了我们生活的各个层面。《穿PRADA的女魔头》公映后让PRADA着实成为一个好像只能仰视的品牌，LG与PRADA推出了史上最顶级的时尚手机，这款手机目前依然是众多时尚潮人的掌中最爱。而梅赛德斯•奔驰将意大利著名时装设计师乔治•阿玛尼先生亲自设计并带有他本人个性化签名的一辆梅赛德斯•奔驰CLK500敞篷跑车交到了这位时装大师手里，这款限量版CLK跑车最初亮相于2003年米兰时装周及2004年巴黎车展，并引起了极大轰动，这次正式投放市场，全球仅有100辆。

　　以上奢侈品与电子产品、汽车产品的结合告诉了我们，Crossover已经深入人心。那就是为什么汽车制造商会邀请最顶级的时装设计师来为我们设计跑车，时装设计师会推出同品牌的家居用品，而时装会横跨珠宝与腕表，腕表制造商会去制造红酒与雪茄……其实这在未来是一种必然的趋势，只有这样，才能最终实现整合营销的目的，让不论是制造方还是消费方都获得最大利益。

　　“跨界”成功密码

　　那么，归根结底，Crossover背后的力量在哪儿？

　　目前，在中国汽车界，有一种对Crossover的认知误区，在不少人看来，Crossover就是向时尚产品学习，融合多种元素到产品中去。事实其实并非这么简单。Crossover的背后隐含的是更为深刻的社会学和心理学原理：

　　一方面，社会分工的细化使得人们活动领域日益缩小，人们的视野更容易受到局限。跨界出于现代人心理的需要，身份、角色的变化带来的令人艳羡的生活体验，无疑会给人巨大的成就感。然而，这种成就感只属于那些愿意不断超越自己的人。2008年，GUCCI最新的奥运系列产品里，人们赫然看到一部有GUCCI绿色LOGO的单车，成为各家杂志的明星图片。可以想象，当你每天蹬着GUCCI的单车去工作，会是一种什么感觉？

　　再者，Crossover的原由，是因为商家掌握着我们的心态。Crossover之所以成为众多时尚奢侈品消费族群崇尚的选择，是因为他们的审美要求在不断提高，巧妙与吸引便成为Crossover欲罢不能的精髓所在。人类都是贪心的，总是希望花最少的钱得到最多为自己喜欢的东西，既然要花几千元去买一部手机，那我们为什么只能买三星和诺基亚。于是，就像上文所说的，PRADA率先推出了一款经典的金色手机，PARDA迷们可以拿着PRADA的手机通电话，奢侈品彻底与电子产品相结合。

　　另一方面，跨界可以说是任何一个行业发展到一定阶段的必然选择，功能的多元化是需求多变的必然。毕竟随着行业的发展，行业的信息对称程度会越来越高，产品和资源的同质化现象也会越来越突出，那么，在原有的行业知识和资源被充分发掘和利用之后，跨界，自然也就成了创新模式和推动行业持续发展的必然选择，而且专业化分工越来越细，行业边界随之趋于模糊。于是，在社会进步、阶层分异、亚文化崛起等因素的驱动下，消费市场的边界同样越来越趋于模糊，这也为行业的跨界整合提供了良好的基础和土壤。

　　品牌突围之道

　　所以，正是Crossover概念帮助消费者在有限的生活中拓展了自己的活动空间，帮助企业突破原有局限，以至于它甚至成为一些品牌的突围之道。以华硕为例。一直屈居二线品牌的华硕，凭借和兰博基尼的Crossover，一下子脱颖而出。融合跑车概念的该产品在众多产品中独树一帜，集功能和设计美学为一体。

　　然而，Crossover在营销的具体应用中，却需要几大戒律。

　　首先，Crossover的唯一焦点应该是消费者。

　　尽管产品并不相同，行业差距甚大，但这些品牌所瞄准的消费人群却往往是同一类人。在生活中，他们常常是开着奔驰车、戴着豪雅表，或是开着路虎、喜欢银色的G-Star.从更广泛的意义来说，这些人群的消费习惯、品位、癖好、心理、情感往往类似甚至可能重合。正是这些因素的影响，让众多大牌结成了“品牌亲家”。

　　无论是品牌与品牌之间的强强联合，还是产品与产品之间的功能整合，目的都是为了给消费者创造更好的价值。事实上，很多时候，正是由于对共同的目标消费群的广泛共识，才让跨国品牌们走到了一起。这样的案例比比皆是，例如在2004年，为了庆祝奔驰汽车公司推出SLR MaLaren 超级跑车，豪雅表与奔驰汽车公司结合双方的技术与专长，打造出令人赞叹的专属纪念腕表……

　　其次，Crossover可能会成为一种趋势，最关键的是，Crossover背后需要对用户体验重新考虑。Crossover可以增加更为生鲜的体验，比如，一直致力于打造全球最昂贵手机的Vertu，在钻石、黄金等概念被用过之后，Vertu制造新体验的眼光也瞄向了Crossover，最近，Vertu就推出一款用正宗F1轮胎橡胶装饰的手机，从而把这种新鲜体验再度加速。

　　最后，Crossover需要清晰地规划、清楚地定位，最为关键的是，不要迷失自己的方向，要保证自身核心价值诉求的体现。

　　2007年，Google和索尼共同发布了一个“达芬奇密码解谜活动”，配合电影《达芬奇密码》的上演，每天推出一个新的谜题，拥有Google电子邮件账号(Gmail)的网友，便可以参加此活动。在这次营销活动中，Google成了一个大赢家：用户想要玩这个解谜游戏，必须通过《达芬奇密码》的官方网站，才能连到Google的个人化首页进行。表面上看来是为了宣传《达芬奇密码》，但Google却借机成功地“反客为主”变成目标网站。可见，不要放弃已经成功的个性和独特价值点，无论是通过合作、融合还是创新出来的Crossover概念产品，都一定是继承并发扬自己品牌价值的产品。

　　不管如何，现在，世界是平的，产业壁垒的打破使Crossover成为创新动力，合适的Crossover会为品牌与营销增色，不合适的Crossover则会降低自己品牌的性格。而其中运用之妙，全在系于一心。