汽车经销商集团要以自身品牌突破发展瓶颈

　　中国汽车市场经过近十年的高速发展，从2000年的200多万辆的规模到2008年938万辆的规模，中国汽车市场发生了翻天覆地的变化。在这种变化中，汽车经销企业也发生了深刻的变革。由于最初的4S店创造了3个月收回投资的神话，引得众多资金潮水般涌入，竞相投资建店。

短短几年间，以4S店为主流形式的汽车经销店迅速布满全国各大城镇。与此同时，上海永达、冀东汽贸、浙江元通、新疆广汇等一大批汽车经销商集团开始形成规模，成为汽车经销领域不可忽视的一股力量。

　　伴随着汽车市场的发展，这些经销商集团也日益发展壮大，逐步从一个城市的几家不同品牌的经销店，扩张到一个省的几十家经销店，甚至是几个省的上百家经销店。一些经销商集团除了横向扩张外，纷纷从纵向延伸业务范围，开始向汽车用品、汽车维修、汽车租赁和二手车业务等汽车后服务领域渗透。

　　无论是横向扩张还是纵向延伸，汽车经销商集团的发展模式更多的是众多不同品牌4S店的集群和多种经营的简单叠加，经销商集团对下属4S店和多种经营业务的管理大部分停留在财务管控层次和人员管理上。由于经销商集团旗下4S店品牌各异，在整车和零部件采购库存上必须独立运作，集团优势无法发挥。在销售管理和售后服务上，其旗下各4S店也必须严格执行汽车厂家的服务标准和流程，汽车销售集团很难对旗下4S店进行深度统一的管理。而人员管理方面，虽然在一定程度上解决了新店管理人员匮乏问题，但同时也不可避免影响其他店管理人员连续性的问题。因此，在现阶段汽车经销商集团的优势仅仅停留在资金实力和经营风险的降低上，并没有从深层次实现资源整合共享，经销商集团化的优势无法充分发挥。

　　如何使经销商集团在做大的基础上做强，真正发挥集团化的优势，最根本的一点就是必须在消费者心目中建立起经销商集团自身的品牌。这个品牌是与汽车厂商品牌和谐共处的，为消费者提供可信赖的、区域性的、覆盖汽车生活的整个生命周期的服务品牌。

　　根据消费者心理测试，消费者对产品质量和售后服务会有潜意识的不安全感。4S模式成功地树立起了汽车品牌在消费者心目中的地位，取得了消费者对其产品和服务的信赖，然而，消费者对经销商集团尚未形成应有的品牌认识。

　　与成熟市场不同，中国的消费者有非常显著的多品牌选择的倾向，经销商集团在发展过程中为了降低经营风险，往往采取不同档次、不同国别车系全面覆盖的原则，旗下4S店所提供的产品从几万元到几十万元、上百万不等，既有自主品牌，也有合资品牌和进口品牌，为不同消费偏好和购买能力的消费者提供了充分选择的机会。

　　同时我们也关注到，消费者对4S体系以外的独立售后体系缺乏信任感。从日常的维修保养，到随后的二手车交易、汽车租赁，消费者需要品牌的承诺和保证，来建立对独立售后体系服务的信赖。

　　目前汽车经销商集团在业务范围上的延伸，恰恰可以满足消费者对一些列售后服务的需求。从驾校、租赁、汽车用品、综合维修，到二手车交易，甚至上牌和年检等一切与汽车生活相关的服务均涵盖其中。经销商集团通过现有的不同品牌4S店与消费者建立的信任关系，形成最初的用户导入，并通过经销商自身品牌的力量将消费者维护在自身的服务体系内。

　　这就为汽车经销商集团建立自身品牌提供了必须要性和可能性。

　　经销商集团的品牌优势应该体现在以下三个方面：

　　第一，“品牌延伸”。汽车经销商集团在从事多个汽车品牌经营的同时，需要建立和强化经销商自身品牌，在消费者购车和用车的各个环节打上自身品牌的烙印。通过建立客户管理体系，使得消费者在经销商集团拥有的不同品牌的4S店之间有效流动，并将消费者的信任延伸到所提供的后市场服务上，完成品牌的延伸。

　　第二，“能力延伸”。汽车经销商集团可以把其不同品牌4S店高水准的售后服务的技术水平和能力，延伸到经销商集团独立维修体系和其他后市场服务中，实现能力的延伸。

　　第三，“价值延伸”。汽车经销商集团通过自身品牌的树立，为消费者提供可信赖的全系列汽车产品和汽车生命周期所需要的各项服务，为消费者提供购车前、购车中和购车后的全方位服务，实现消费者价值的延伸。

　　汽车经销商集团品牌的建立要把握的核心是将原有的财务管控模式向业务管控模式转变，将集团内所有的4S店和多种经营的资源充分整合。发挥资金投入、人员培养和区域市场资源整合优势，有效降低运营成本，增加收益，树立客户终身价值的观念，最大限度挖掘客户价值。

　　汽车经销商集团品牌建立首先可以在中等城市实现。这是因为，首先中等城市具备一定数量的用户群体；其次，经销商集团有能力拥有一定数量的不同品牌的4S店，能够建立比较完整的后市场服务；第三，经销商集团对品牌的建立可以投入，并期待在不远的将来能有成果。

　　经销商集团可以利于自身资本积累或者上市融资，投入资金进行内部能力的整合，完成品牌树立的过程。