沈军演讲：渠道模式的演变和发展趋势

　　主持人：接下来有请罗兰贝格国际管理咨询公司亚太区副总裁沈军先生为大家带来《渠道模式的演变和发展趋势》的演讲。

　　沈军：应该说中国的汽车市场在过去几年经历了非常高速的发展。受全球经济危机影响，08年的增速趋缓，但今年一季度仍保持小幅增长。

　　从中国汽车市场的结构来看，受国家政策影响，消费结构发生显著变化，市场由A级以上拉动转变为A级以下的市场增长显著，SUV保持增长，这对我们未来的渠道模式有一定的影响。

　　在未来的整合营销策略中，提升渠道网络竞争力将会成为差异化竞争的重点。谈渠道问题的时候，往往我们会谈到渠道的区域覆盖、渠道的整体架构、渠道的终端形态以及规模、功能定位、经销商的盈利性、厂商对经销商的支持等等问题，渠道这方面的所有问题将决定未来厂商终端的模式，这是非常重要的。

　　成熟汽车市场渠道分销的模式和特点。从全球来看，随着汽车市场的不断成熟，行业利润已从整车制造逐渐转向服务领域，汽车服务所占利润总额已经高达全行业的60%以上。其次，成熟市场已经形成一些跨区域投资、经营规模大的经销商集团，美国排名前十的汽车经销商集团多已上市，并有几家进入财富500强。举一个例子，一些大型经销商集团已发展成规模大、管理成熟的上市公司。刚才很多嘉宾谈到经销商的话语权的问题，很多厂商有这样的观点，中国的经销商对厂商没有话语权。此外，成熟市场在网络的终端形态，投资方式上更为多元化，例如日本厂商的渠道直接参股比例较高，对经销商的管理支持力度强。

　　与成熟汽车市场相比，中国汽车服务市场还有很大增长潜力。也就是说，未来二手车的销售以及增值服务将成为一个利润增长点。在国外市场，二手车的销售总量非常大，但在中国还非常低。此外，与成熟市场相比，国内汽车服务业还比较分散，行业集中度有待提高。中国的整合度10%左右，美国是60%。汽车配件市场集中度中国是15%，日本市场将近在80%。所以从这个市场来看，中国属于一个经营者非常多，经营者的规模非常小、专业化程度不高的情况。

　　我们来回顾一下中国汽车经销的模式从过去所经历的演变以及它未来的发展方向。总体而言，中国汽车经销渠道正在逐步走向成熟，但整车厂商在渠道管理上仍面临巨大挑战。一二级市场的标准和模式对三四线市场是否合适？同时对经销商来说，在行业处于高增长的情况下，各种资金都进入这个行业。但是大浪淘沙，在市场增长慢、利润下行情况下，谁来扩大这个市场？

　　中国汽车销售模式总体上在向渠道层级扁平化和品牌专营化方向发展，同时强化销售和服务功能的整合。同时还有其他一些渠道模式的问题，比如产销一体和产销分离。过去传统的汽车生产厂商一般采取产销一体的模式，但是产销分离的模式会成为很多厂家考虑的模式。随着市场渗透的加强，品牌专营有它的优势，但是在有些城市，汽车超市、汽车卖场继续有它存在的必要。当然在轿车市场，扁平化的程度非常低。但不可否认的是目前仍客观存在着大量的非厂商授权的二级销售网点。二级网点的存在其实是对于目前厂家过于单一、过于简单化的渠道标准，这是从正面刺激的角度来看。二级网络的存在有助于提升厂商的覆盖。虽然二级网点在短期内有助于提升终端销量，但由于管理不规范在中长期将可能对渠道利润和品牌形象造成损害。很多厂商在网络管理上的强弱反映在二级网点的控制力和规范化上。

　　随着市场渗透不断加强，一二线市场的销售占比逐年下降，三线及以下市场成为拉动汽车销售的重要增长点，渠道网络的覆盖将向纵深发展。为满足层级市场渗透的需要以及降低经销商运营风险，厂商需要重新审视终端投资标准、功能定位，并逐渐发展多元化的终端形态。

　　大型经销商集团的形成以及对现有行业格局的影响。中国汽车分销业目前仍处于区域分割的状态，尚未出现跨区域、全国范围内经营的航母级的汽车分销企业，主要影响因素是管理能力限制、服务平台制约、地方利益保护。未来几年，中国汽车分销行业未来将出现合并重组的趋势。关键要素是经销商需要更大的经营规模、更优的业务组合、更强的汽车服务产品开发能力、更符合市场需求的渠道业务模式、更合理的区域市场布局。汽车分销领域的兼并整合将会加快，中国汽车业将会形成一些资金实力雄厚、管理能力强、专业化程度高的大型分销企业。其中有一部分会通过上市来获得一些融资渠道以进一步发展。

　　随着市场的成熟，厂家将更重视自身网络结构的优化，加大与战略经销商的合作，以确保分销效率并降低管理成本。厂商在这个经销商的业务占比占主导的地位，经销商对这个厂商的区隔占主导地位，这样很自然地就形成双赢的局面。战略经销商将在渠道资源、区域营销投入、销售、财务等方面索取更多的厂商支持。整车厂商在紧密依靠实力强的大经销商的同时，也需要积极应对可能出现的诸多问题。

　　汽车经销商服务价值链的延伸。从产业结构来看，由于中国汽车市场目前处在发展初期，汽车服务的市场价值所占的份额还是比较低，面临一个很大的发展契机。一些有前瞻性的大型经销商集团正延伸其服务价值链，逐渐向综合性服务商转型，树立自身服务品牌形象。大型汽车经销商开始着力打造自身的服务品牌。汽车后市场将面临巨大发展商机，一些专业化的汽车连锁服务企业将会加快布局。渠道网络的布局完善和功能拓展将成为整车厂未来渠道战略的重点。从厂商来说，它需要建立比较科学的经销商渠道网络布局，终端的投资规模合理的定位和网络布局的方式等等。从微观层面来看，如何提高投资产品的有效性，包括数字化管理等等。整车厂商将越来越重视对特约店在服务满意度、授权区域市场份额增长、收入结构等指标上的考评力度。经销商要想获得持续发展、健康发展未来会越来越困难，收入结构的指标是厂商越来越关注的一个指标。

　　当前市场环境下经销商如何加强对风险的管控？当前的金融危机给经销商带来三大挑战，整车厂必须与经销商紧密配合，共同应对。从厂商和经销商的角度，如何厂商和经销商之间形成双赢？第一，厂商应该看到和经销商的合作是中长期的规划。厂商和经销商如何进行有效的沟通，共同降低风险，这是目前情况下需要思考的一个问题。在这个过程中，我们建议建立起相应的一些指标，首先是关于流动性的指标，第二是盈利性，第三是对风险的评判和管理，在这方面建立一套完善的指标体系。

　　厂商需要加强对经销商的差异化管理，降低经销商的运营风险。如果流动性不好，同时盈利性又很低，我们要考虑这个经销商是否缺乏中长期发展前景。但是如果它所占的市场地位非常重要，那么可能要考虑如何来变更投资者。如果流动性不好，但盈利性还可以的话，可能对他进行短期的一些投资，帮助他渡过短期的问题，但是中长期他还是要有一个基本的发展策略。对比较好的经销商如何继续把它做大做强，和战略经销商合作，推动渠道网络整体的优化，这都是成为厂商未来需要关注的问题。

　　关于渠道模式的变革和未来发展趋势这个课题，刚才抛砖引玉发表了一些观点。在座的各位都是汽车行业的专家和老总，希望大家多多批评指正。谢谢大家！