荣威一季度业绩 上汽差异化路线初显能量

　　4月20日,上海汽车董事长胡茂元宣布：今年一季度，上汽荣威的销量已经达到1.8万辆，同比增长4倍,特别是荣威550,单月销量已达到5000辆,成为细分市场的主力车型。

　　“荣威迅速走红，关键是荣威从一开始就选择了一条差异化的路线，并结合了系统的营销方案。”资深汽车分析师钟师评论。

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　　“荣威的前身为英国罗孚，继承罗孚的贵族血统和品牌资产，可以迅速提升荣威的品牌含金量，同时还可以借罗孚的影响力打开国际市场，”上汽内部人士透露，当时之所以将荣威定位于“英系车”主要基于这样考虑。而在中国市，走“英系车”道路，也能避免与“日德美系车”的正面竞争。

　　在品牌宣传上，定位为中高端的荣威，上市伊始，就选择了“大手笔”的营销方式。当年上海车展期间，覆盖28层高楼的荣威巨幅海报创下了国内汽车户外广告面积之最；ROEWE TASTE成为了第一个开进汽车展厅的咖啡馆。用不同的差异化手段获取受众认知，荣威在汽车营销界和广告界创下了多个第一。

　　荣威自成体系的营销活动，甚至使其当时主要的竞争对手——名爵营销部人员赞不绝口，“上海人脑子活，会做营销。”这是记者在南汽听得最多的一句对上汽营销的评价。

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　　一系列营销活动背后，体现的是强大的体系竞争力。

　　“上海大众和上海通用都是‘母鸡’。”上汽一位高层曾在茶余饭后笑谈。而事实上，打造荣威，上汽的主要人力资源均来自于上述两家合资公司。

　　早在上汽基于罗孚平台的自主品牌“荣威”正式发布之前，上海汽车就已经选定王晓秋和蒋峻，分别担任荣威的总经理和分管营销的副总，二人分别来自上汽集团旗下的两家合资企业——上海大众和上海通用。而在营销方面，由此前在上海通用工作多年的黄华琼担任公关及市场总监。

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　　上海汽车总经理陈虹个人认为,在上汽的两家合资企业中,上海大众和上海通用各有所长。代表德国车的上海大众更注重品质,以品质制胜；而上海通用的营销能力,在中国整个汽车行业也是罕见的。陈虹本人从上海大众起步,成名于上海通用。

　　在上南整合之前，“本是同根生”的名爵时不时会打乱荣威的计划，甚至于“对着干”。荣威在高速公路竖一块广告牌，名爵也很快会出现在附近。对于品牌相对弱势的名爵，借助荣威将使其投入不多的钱，就能达到很好的宣传效果。

　　2007年12月，上汽和南汽实现全面合并，上汽开始着力双方从规划、研发、采购、制造的统一。一年后，上汽确定由上海汽车执行副总裁兼南汽董事长陈志鑫担当上汽自主品牌的领军人物，出任上汽乘用车分公司总经理。而此次上汽两个自主品牌营销统一方案即以乘用车分公司为主体，由陈志鑫统一负责两个品牌的规划、研发、制造、采购、财务等，而销售、品牌宣传和售后服务分别由两个事业部进行分工。

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　　这种方式的主要目的在于能维持现有体系的完整和稳定，突出两个品牌的差异化定位，并且陈志鑫作为领军人物，又能进行统一协调。

　　荣威550的一季度数据一定程度上验证了上述体系的有效性，但人们期待的是上汽何时能以自主品牌整体表现对跨国品牌形成真正的压力。