PSA换标欲重塑品牌 新总裁觊觎全新地带

　　本报记者 何芳 上海、北京报道

　　标致雪铁龙集团（以下简称PSA）新任总裁菲利普·瓦兰虽然没有出席上海车展，但是通过东风雪铁龙总裁穆懿夫传递了这样一个信号，对于PSA来说，中国市场是首要的、需要发展的市场。

　　4月18日，东风雪铁龙总经理穆懿夫在谈及新总裁时告诉记者，对于雪铁龙全球换标，已经于4月15日开始工作的瓦兰总裁表现出了很大的热情和信心。“换标只是一个形式，不管在中国市场还是全球市场，我们要做的重要工作就是提升整体的品牌形象，加快产品导入中国市场的速度。”

　　实际上，4月10日在巴黎举行的神龙股东会议上，菲利普·瓦兰已经与东风集团总经理徐平进行会晤，并对神龙未来2-3年的产品以及动力总成战略进行了规划。从神龙内部反映的情况来看，瓦兰对于中国市场非常重视。

　　危机下的“博弈”

　　刚刚出来的2009年一季度PSA的财务报告并不乐观，PSA集团汽车业务的收入下降23%，为87亿欧元，包括汽车、零部件、金融等业务在内总体收入为109.7亿欧元，同比下降24.9%。

　　显然，金融危机对PSA的影响还在蔓延，集团收入下降的主要原因就是汽车销量的大幅度减少。即使在PSA具备本土优势的法国市场，一季度的销量还是同比下降了7.3%，而除了德国之外的西欧主力市场——意大利、西班牙和英国，PSA销量下降的幅度非常大，分别为20%、44%和32%。值得庆幸的是，在德国和法国市场，PSA的市场份额略有提升。

　　2009年PSA将会亏损，一季度的财务报告对这一判断没有改变。按照PSA的统计，2009年需要40亿欧元贷款，2月份，PSA已经从法国政府得到30亿欧元的贷款和4亿欧元从欧洲投资银行，现金流没有问题。

　　然而，金融危机没有让雪铁龙放慢全球换标的计划，甚至动作更大。4月27日，雪铁龙英国总裁Xavier Duchemin被提升至全球市场总裁，专门负责全球换标品牌战略的新总裁，再一次表明对全球品牌重塑的重视。

　　从今年1月份开始，由全球换标引发雪铁龙的品牌重塑计划包括，每六个月就推出一款新车型，重新建立雪铁龙经典车型DS的生产线，重新强调雪铁龙对于技术的关注，并提升经销商网络服务水平，雪铁龙试图借助这次机会完成自我形象的提升和再造。

　　事实上，在全球范围内雪铁龙的品牌价值的提升非常必要，雪铁龙法国总部的调查发现，当用户购买雪铁龙C4 毕加索的时候，他们选择的原因是因为产品本身，而不是因为雪铁龙这个品牌。

　　“在这个时候换标，主要是为以后整个产品布局考虑，考虑全球新的产品更加高端、更加时尚。尤其在中国市场上，由于我们以后的新车型导入可能占据一些以前没有占据过的新细分市场，这样就需要有更多的销量支撑和品牌上的支撑。”在采访中，穆懿夫始终强调在金融危机的大背景下，雪铁龙依然坚持品牌重塑战略的必要性。

　　三大战略力促品牌升级

　　借助雪铁龙全球换标的机会，东风雪铁龙希望进入一个全新的发展时期，并为此制定了三大战略，包括产品提升、网络提升和用户满意度提升。

　　穆懿夫表示，“标识只是一个象征性的事物，实际上比较重要措施主要是产品的导入。”产品方面，东风雪铁龙将在2010年覆盖70%的车型市场，而且将通过引入更高级别的新车型，使产品结构向中高端全面发展。

　　按照东风雪铁龙自己的统计，现在只覆盖了整个轿车市场的31%，除了爱丽舍占的细分市场比较大以外，其他的覆盖面都是比较小。在东风雪铁龙向高端延伸的过程中，上海车展亮相的世嘉三厢和年底将要生产的新C5具有举足轻重的作用。

　　东风雪铁龙以前的车型，到目前为止都没有占据到各自细分市场的绝对优势地位。“全球首发的三厢世嘉具有标志性的意义，以后我们的新车将向三厢中高端市场发起冲击。”穆懿夫告诉记者。

　　不仅如此，新C5将于年底在第二工厂进行生产，雪铁龙希望它能够进入到中高端车型的核心区间，这对雪铁龙来说是一个全新的细分市场，它整体的年销售目标将达到4万～5万辆。

　　除了产品向高端延伸之外，网络提升是雪铁龙“全球品牌重塑计划”的重要内容，雪铁龙全球定了5年的标准，而东风雪铁龙希望在中国的市场上能够提前完成相关工作，尽量在3年半左右的时间内。

　　“东风雪铁龙经销商网络的水平参差不齐，这是很多老品牌都要面对的问题。”4月27日，成都集大成的经销商在接受本报采访时表示，“换标只是一个形式，品牌向高端的提升，网络的淘汰与升级才是实质性的内容。”

　　按照经销商说法，2006年凯旋刚上市的时候，曾经把凯美瑞作为竞争对手，但是确实很多东西凯旋是无法做到的，同样的问题世嘉也遇到了，而未来的C5同样也会遇到。

　　网络的提升对于东风雪铁龙来说，确实势在必行，然而升级过程中对经销商利润的保证非常重要。“对于有盈利能力的经销商，我们是愿意这样做的。”集大成的经销商进一步表示，“当然这也取决于厂家的政策，保证经销商的积极性和盈利能力。”

　　目前，东风雪铁龙的经销网点遍布全国近500个城市，网络总数近520家，其中4S网点217家，东风雪铁龙计划在3-5年内，循序渐进地完成网络升级的计划，而且将采取大、中、小、微四种模式，同时保证80%-90%经销商的盈利。