终结底特律神话 听徐岱讲底特律车展故事

　　初识徐岱是在2006年的底特律车展上，那年正是她和她的同事们把“初生牛犊”吉利带进了底特律汽车殿堂。因为同是中国人的关系，我们交流得非常愉快。她所在的EWI在美国是一家老牌的展览公司，服务福特的时间已经长达十多年，其专业程度可见一斑。

　　后来，也因为她是中国人的关系，被总部派到上海创建EWI分公司，这个分公司有个好听的中文名字叫作美翼腾。美翼腾开业至今最有影响力的业务当属去年奥运期间成功设计和搭建了可口可乐馆。而EWI在美国最引以为傲的汽车展览业务，在中国本土化的过程中，却没有完全达到计划目标，目前还在艰难地努力当中。但是你倒是可以在上海车展期间，通过宾利展台和环球金融中心的保时捷新车发布活动，领略到他们出色的品质和严格的标准。

　　2009年全球经济的大气候正在发生疾风骤雨般的变化，昔日辉煌的底特律和日内瓦车展都遭遇了流年不利，上海车展倒成了其中的一朵奇葩。这个中境况究竟如何？4月11日，徐岱才下飞机，《车•经济》就采访了风尘仆仆却又精力充沛的她。她的第一句话是，现在从美国飞中国的飞机上座率很高。中国市场的全球向心力越来越强大。

　　中国车商三年边缘待遇 一朝经济危机登堂入室

　　2006、2007、2008，中国车商就这样锲而不舍地在底特律做了整整三年“圈内的边缘人士”。

　　如果不是这场经济危机，中国车商的这种“边缘待遇”很可能还将持续很长一段时间。然而，经济危机真实存在。2009年1月，得益于众多国际车商的纷纷退展，中国车商比亚迪和华晨意外地从COBO中心的楼下晋升至楼上，终于从形式上完成在底特律的登堂入室。

　　中国有句古话：“三十年河东三十年河西。”想不到，距离中国车商第一次亮相底特律车展仅3年之后，一场始料未及的全球经济危机竟在无意中就彻底交换了微微中国车商和堂堂底特律汽车城之间的命运交椅。

　　据徐岱回忆，2005年底，她所在的EWI展览公司开始接触中国车企——吉利，并把她成功引进2006年1月的底特律车展。虽然由于时间仓促等客观因素，吉利当时只获得不足百平米的主展厅外的走道展示位置，并且只展示一辆自由舰，但那毕竟是中国汽车在底特律这座世界汽车城里的处女秀。

　　在此之前，吉利已经去过了法兰克福。当时中国的舆论普遍认为，欧洲的大门向中国企业敞开得更热烈一些，而底特律车展更像是为北美三大特设的展览会，所以没有人想到要去底特律。“实际上这是个误解。底特律车展之所以有名是因为她所能集结的全球媒体资源，而且她也是每年全球车展的第一场锣鼓，因为她的开展时间是每年的一月。也就是说，只要你本身有足够的新闻点，在参加车展的当天或者第二天，你就有可能成为众多全球媒体的头条。这一优势令其得天独厚。”

　　至今令徐岱印象深刻的是，2006年吉利在底特律车展上的新闻发布会定在第三个媒体日的上午9点，往常的这个时候大部分记者可能已经离开底特律。可是那天从早上6点开始，就陆续有媒体来抢机位，把本来就空间有限的发布会现场围了个水泄不通。足见吉利的到来，使得以底特律为中心的全球媒体异常兴奋。新闻发布之后，正面的、负面的、看热闹的报道铺天盖地。“仅从品牌传播的角度来看，吉利当时的确获得了巨大的成功！”

　　2007年1月，EWI又把长丰带进了底特律，并在楼下的密歇根厅获得了四百平米的展位，一口气展示了5辆车型。虽然这一次中国车商也只能呆在楼下和米其林等零部件企业为伍，虽然展车在行家眼中还是逃不过“粗糙”的评语，但是至少底特律的观众大多认可长丰的确是有备而来。这一年吉利没有去，因为她的目标已经升级为“要去就去主展厅”。当然，由于底特律已经见多了中国汽车，所以长丰的再次出击并没有像吉利那样造成轰动效应。

　　2008年1月，吉利、比亚迪、长丰、中兴和光明5家中国车商同时出现在底特律的舞台上，虽然当时由于种种原因没有组成中国展团，但是“得益于抱团优势，在媒体眼中，中国车商终于像样了！”这一次，吉利同时在楼上楼下获得一席之地。中兴也在楼上获得短暂展示的机会。

　　可以说，中国车商们参加这三届底特律车展的经历，更像是一个小学生战战兢兢捧着自己粗糙的手工劳动，不远万里来到神圣的高等学府跪等指点的虔诚心路历程。底特律车展——这个全球各路汽车英雄比武论剑的华山之巅，中国车商们好像每每只能在山脚下仰望之。虽然很有吃螃蟹精神的主办方已经给出了入场券，但是实际上，中国车商从来没有进入底特律的中心腹地，或者说那些楼上的全球汽车巨子们从来没有从内心真正将中国车商视为同台竞技的对手。

　　于是，中国车商就这样锲而不舍地在底特律做了整整三年“圈内的边缘人士”。如果不是这场经济危机，中国车商的这种“边缘待遇”很可能还将持续很长一段时间。然而，经济危机真实存在。2009年1月，得益于众多国际车商的纷纷退展，中国车商比亚迪和华晨意外地从COBO中心的楼下晋升至楼上，终于从形式上完成在底特律的登堂入室。

　　“今年的底特律真是萧条到了极点。以往黄金万两的展位，今年即使在楼下的整车企业全搬到楼上以后还是有很大空隙。比如华晨边上就有一块近70平米的空地。以往只要你走进展厅，你就可以免费从早吃到晚。我相信所有去过现场的人都会对奔驰德国御厨的高级料理印象深刻，可惜今年盛景不再。所有展台连矿泉水都是限额定量发送。”亲眼目睹克莱斯勒展台一块地毯一辆车的惨淡后，徐岱无限感慨，“相形之下，我们服务的华晨就成了富翁。我们的免费餐点一经拿出就被取空，到后来我们也不得不计划供应了。”

　　中国有句古话：“三十年河东三十年河西。”想不到，距离中国车商第一次亮相底特律车展仅3年之后，一场始料未及的全球经济危机竟在无意中就彻底交换了微微中国车商和堂堂底特律汽车城之间的命运交椅。

　　四面楚歌没问题变问题 没落贵族欲来中土化缘

　　经济危机之前的底特律有资本骄傲。“底特律之前的态度一直是，我们就是这样的，我们就是贵的。”经济危机之后，底特律的骄傲随之破产。“所有之前不是问题的问题，或者之前没有太多人指责的问题，又或者之前被指责而没人听的问题，现在都成为正儿八经的问题冒出来了。”

　　那么，问题重重的底特律，未来的命运究竟是一步步往下走直到画个圆满的句号，还是往下走一阵缓一口气再往上冲刺呢？虽然瘦死的骆驼比马大，但是底特律的没落似乎也已经无可避免。因为，话语权已经转移到了市场需求旺盛的亚洲，尤其是中国。

　　基于长期服务底特律车展的专业经验，徐岱对底特律的痼疾感触颇深。“首先是整个会场的面积小，经济危机之前主展厅已经饱和，几家企业间每年只能轮流挪来挪去，颇有点上海人‘螺蛳壳里做道场’的味道。从发展新客户的角度考虑，空间问题极大限制了底特律的发展。”今年，中国车商得以入主主展厅，可以说是捡了经济危机的皮夹子。但是明年呢？谁也不知道明年是否也会发生大规模退展事件。

　　“其次，在底特律，只有工会的工人才能介入到展会的布展当中去。而一个木工的工资一小时70至85美元是非常司空见惯的。而且，底特律工人恪守朝九晚五的工作制度。这直接导致了车商的搭展成本直线上升。”底特律工人长期养成的对工作的态度就是，要么不出去干活，要出去干活雇主就要给到应该给的薪水标准，否则他们宁愿在家里睡觉。“这种工作习惯就像中国人吃惯了大米，美国人吃惯了面包一样，你不可能让吃惯大米的中国人去改吃面包，你也不可能让吃惯面包的美国人去改吃大米。”

　　“再次，虽然底特律车展以人性化和周到的服务著称，但是由于会场内所有的餐饮都是独家供应，可想而知价格也是水涨船高。所以虽然每平米的展位费未必很贵，但是加上高昂的配套服务费，那就是非常贵了。”这听上去倒是有点像中国移动的霸王条款。

　　“最后，底特律车展先天不足。虽然她选择一月份是为了敲响全球车展的第一场锣鼓，占尽先机。然而去过底特律车展的人都会抱怨冰天雪地的糟糕气候。”如果可以选择，谁不想去一个风景宜人四季如春的地方看展？好比美国国内的洛杉矶车展。

　　谁都明白底特律车展的背后是底特律三大，之前三大在全球汽车业的强势地位更是其底气所在。现在三大面临重大生存危机，底特律车展主办方的腰杆还能挺那么直吗？全球车商大多勒紧裤腰带，纵使你的媒体资源再雄厚，“挺过去活下去”才是经济危机下的硬道理，所以退展势不可挡。2009年的底特律已经初尝“门前冷落鞍马稀”的滋味，那么2010年和更以后呢？如果三大从此一蹶不振，本来就靠依附生存的底特律车展会关门吗？问题重重的底特律，未来的命运究竟是一步步往下走直到画个圆满的句号，还是往下走一阵缓一口气再往上冲刺呢？

　　“我个人还是倾向于‘瘦死的骆驼比马大’。虽然很多先天不足不可能在短期内根治，但底特律车展的主办方一定会采取一系列相应的变革。”虽然美国人有时候很傲慢，但是一旦认清现实，他们也会是最快换脑子的人。“据我接触下来，主办方并不是一味的墨守陈规。”徐岱透露，本来这次上海车展，底特律的主办方有意要到车展现场来设摊位招商。但最终由于各方面的因素未能成行。据悉，他们仍然有意借此机会举办一场面对中国车商的宣传推荐会。“其实早在2006年，他们就曾经在深圳嘉年华的活动中举办过类似的招展活动。当时是基于和日内瓦等的竞争，考虑组建中国展团。但最后不了了之。”

　　“实际上就美国国内的车展竞争而言，底特律已经招架不住了。”徐岱介绍，美国每年有四个比较重要的车展，除了底特律之外，同样获得OICA（国际车展认证机构）颁发的国际车展证书的还有洛杉矶车展，国内地方展有芝加哥和纽约车展。她回来的这几天恰逢纽约车展开幕。“纽约是金融之都，如果想要从这点做文章，那可绝对要比底特律有内容的多。而且这次纽约车展的报道要比一月底特律回暖许多，比如有许多新车上市的报道了，而不是一味的负面负面。”

　　对底特律构成最大威胁的应该是洛杉矶，因为底特律的先天不足在洛杉矶都是得天独厚，除了天气和场地，更重要的是加州人民有钱。“如果说到底特律是为了打品牌，那么其实所有在美国投放新车的日韩企业真正开始打市场的起点是洛杉矶。只有到了洛杉矶，才真正有了供应商的介入，有了价格体系的调研等一整套新车上市的步骤。”在经济危机下，洛杉矶的这一市场优势正日显重要。徐岱透露，某著名跑车品牌已经完全退出底特律，把全年车展经费转移到了洛杉矶。“这种以市场为导向的分流，会让底特律更加雪上加霜。”另外，洛杉矶车展虽然定在每年的11月底12月初，但是她举办的不是当年展而是隔年展，即2008年办的展名称上是“2009年展”，所以她实际上是走在了底特律的前面。

　　目前，大部分国内车商“只知底特律不识洛杉矶”，这又从另一方面凸显了底特律的媒体优势。“但我相信，如果中国车商想要真正在美国市场立足，就一定绕不开洛杉矶。”徐岱说，他们已经向部分中国车商推荐了洛杉矶，而他们也答应考虑。“一旦中国车商回过神来，我相信他们肯定会去洛杉矶。”

　　最后关于上海车展，徐岱说，“还是回到第一句话，现在市场最有发言权。所以，毫无疑问现在整个亚洲特别是中国最有发言权。我毫不怀疑今年最有看头的国际车展就是上海车展。”

　　徐岱简介

　　徐岱 大众传播文学硕士经济学理学学士。在EWI上海，她所扮演的是一个经验丰富，具备领导能力、善于沟通的、具有两国文化背景的领军型人物角色。她出色的表现以及对于市场战略的准确把握帮助EWI站稳中国市场。同时，丰富的项目经验使她在这片新兴的展会市场上迅速开拓。自2003年I以来，她已经帮助公司成功开发了国内本地客户，如广州本田、宾利、海信、德纳、可口可乐等。