高档车价格持续走低 高档车的平民化陷阱

　　与以往的车展相比，4月的上海车展有不少有趣的车和有趣的事，关于有趣的车，读者朋友可以在本刊的车展专题中一窥究竟，关于有趣的事，笔者这里主要想说说“高档车的平民之路”。为什么这么说呢？其一，读者朋友是否发现，传统的高档车制造商，比如德系的奔驰、宝马和奥迪三家的低端车型的新产品价格在2009年都在持续走低。销量排名的变化也将进一步加剧传统高档车市的价格竞争，奥迪在中国及欧洲市场的强劲表现则基本颠覆了销量上奔驰、宝马、奥迪这样一个传统排名——按照第一季度的销量统计，无论中国市场还是西欧市场，这三个德国高档车制造商的产品销量排名的先后顺序都应该是奥迪、宝马和奔驰。拜此次金融危机所赐，奥迪高层所期待的在全球市场上超越宝马、奔驰的计划似乎有望提前实现，得中国市场者得天下恐怕将再次被证明是车市的铁律。考虑到雷克萨斯2008年销量基本与奔驰在中国的销量不相上下，从这个角度来看，奔驰将是最有可能在2009年被甩出中国高档车市场年销量前三名的品牌。

　　其二，与传统高档车的降价相比，内资厂商则都在“涨价”。越来越多在低端市场站稳脚跟的内资厂商开始以造豪华车的名义投产中高档产品，一场集体的豪华车大跃进显然即将上演。在此次车展前，奇瑞就把自己的中高级轿车品牌麒麟推出来预热，车展上，吉利则拿出山寨版劳斯莱斯GE来玩概念。此前上汽的荣威、名爵和此次露面的广汽多款准量产车都谋求把内资车型的价格提到了20万元级别，再加上传统的高端车型一汽红旗盛世。可以预见的是，最多5年内，进口和合资品牌如果想要继续扩大市场份额，要么将依靠服务的差异化谋求消费者忠诚度，要么就要像“MBA”一样，通过降价谋求销量的稳定。

　　事实上，无论传统高档车制造商的降价还是内资厂商的“涨价”，对车主而言都是好事，但问题就在于到底中国有多少富裕人群能够消费这些中高档车型。从全球的消费趋势来看，富人们的消费水平似乎都普遍低于他们的收入水平。那些驾驶豪华车的可未必真的家财万贯 ，否则全球就不会在金融危机之下出现豪华二手车的甩卖潮了。所以，伴随中高档车销量增长的一定是贷款购车者的增加。

　　雷克萨斯的曾林堂先生最近和媒体分享了一个他的统计结果——购买雷克萨斯的用户大约只有17%的车主是需要贷款购车，但这并不能代表整个高档车市的情况——最近宝马和奔驰都推出了“零利率贷款购车的方案，考虑到这种方案的推出显然需要一定的市场需求来支撑。因此，我们可以推测出的是：高档车的用户并非“不差钱”，虽然价格明显在整体下降，但要获得更多高档车用户的话却需要更多的服务创新。换句话说，高档车的用户总量在扩大，随之而来的很可能是新用户的平均收入水平的降低——正因为如此才需要用更低的贷款条件来吸引用户。

　　但事情并非到此结束，全款购车和贷款购车的消费群恐怕对产品本身、对服务的挑剔程度是不会相同的。按照消费者心理学的解释，收入更低的消费者对产品和服务的挑剔度将更高。多个品牌高档车经销商的服务顾问都曾告诉笔者：“最近一年来要满足新用户的服务需求越来越难，明显感觉新的一批车主更挑剔了，他们会拿此前中档车的服务标准来挑剔高档车的经销商，而此前的高档车购买者通常不会这么比较。”显然，包括奥迪、宝马、奔驰在内的多个高档车制造商已经到了提升服务标准、深入与用户进行服务沟通的时候了。想想看，那些家里同样有辆凯美瑞的奔驰车主，如果发现相比之下广汽丰田经销商的服务人员更训练有素、车间更整洁，他会在奔驰经销商的休息区有怎样的心情呢？

　　所以，正如本文标题所说——高档车的价格平民之路对厂商而言可能是个陷阱，能否跳出这个陷阱的关键是品牌和服务的附加值是否能够满足车主的期望值。那些已经被中档车型经销商“惯坏”了的高档车用户恐怕对MBA们正在完善的服务不会有太多耐心，虽然承受压力的是为车主提供服务的工作人员，但最终受伤的将是品牌本身。那些正在迈向高端的内资品牌在建设他们的中高档汽车品牌经销店的时候，不仅需要关注产品本身，更需要考虑服务附加值的问题。在他们成长为MBA们的竞争对手之前，现有的高档车品牌当然也不会坐失良机，目前来看，位于国内销量前两名的奥迪和宝马已经在马不停蹄地改变，追赶它们似乎并不容易！