高端形象奠定成功 荣威价格开始下探

  　对于寄托着上汽自主品牌之梦的荣威来说，在品牌逐步被认可之后，也在谋求以产品多样化的方式，来逐步进入大众的视野。

　　3月13日，上海汽车正式对外宣布荣威550 1.8L DVVT自动挡上市，旗下推出2款车型，市场售价分别为荣威550 1.8L DVVT启智版13.98万元，荣威550 1.8L DVVT启臻版15.08万元。

荣威550 1.8L DVVT自动挡是荣威550系列的最新力作，而旗下启智版和启臻版的上市，将单一的荣威550家族的产品线丰富到9款。同时也提升了550全系的综合性价比。“新上市的两款产品将对荣威产品线起到完善的作用，上汽希望荣威的产品可以满足更多不同层次的消费者。”荣威公关部相关负责人对时代周报记者说。

　　毫无疑问，荣威的国产中高端自主品牌形象已然确立，但一直以来都似乎叫好不叫座， 数据显示，荣威旗舰车型750在今年1月的销量仅为471辆。很显然，这样的成绩很难让人满意。

　　荣威旗下两大车系，550售价在13万-19万元，高端品牌750定价在20万元以上，荣威偏高的价位实际上也是为了与其品牌定位相匹配，但从今年的销量看出，消费者还是更热衷于550。无形之中，在为荣威的品牌定位做对抗，两种车型销量上的显著差距，在给荣威的品牌定位策略提出疑问，是坚持高端还是走大众化路径？很显然，这是个近乎无解的问题，荣威目前的策略是，以产品配置的多样化来消解价格差距带来的品牌形象的断层。

　　两款新车上市

　　2009年的车市，第一轮春风首先是新购置税政策的推出，1.6L以下排量车型表现出预期中的火爆。

　　而对于未纳入政策内的1.8L排量车型则更加彷徨，部分定价偏高的车型，受政策影响，销量大不如前，而一批性价比突出的1.8L新车，却颇受青睐，这其中表现最为抢眼的就有荣威550 ，除了依旧坚持的“节能、高效、环保”的理念，丰富的产品配置以及经济性的购车成本和使用成本，在其中发挥着尤为重要的作用，配置DIY，价格各取所需，使得荣威的受众层在价值链的两端发散。

　　此次上市的荣威550 1.8 L DVVT 自动挡车型延续了荣威550家族的“高性能数字智能轿车” 的产品基因，发动机采用先进的DVVT(Dual Variable Valve Timing)进排气双连续可变气门正时技术，从综合面考虑，确实提升了燃油经济性与动力性能的综合性价比。

　　事实上，从去年开始，荣威的竞争思路开始变化，且由高至低相继推出了不同排量的车型。这表明，上汽意图通过丰富产品线，在中高级车市场获得更大的市场份额。

　　最早是荣威750上市了1.8T排量的车型（定价在18.18万-23.98万元），接着1.8T、1.8L的A级轿车荣威550也相继推出。到目前为止，荣威品牌已有19个车型，包括1.8L、1.8T、2.5L三个排量，价格从12.68万元覆盖到24.38万元 。

　　刚上市的荣威550两款自动挡车型定价紧跟同级别自动挡车型定价区间，业界人士分析，荣威在定价上意图瞄准合资车型，在提升品牌知名度的同时，利用其产品的丰富配置来凸显性价比优势。

　　成功塑造品牌

　　自从2006年10月荣威正式上市，母公司上汽集团一直试图将荣威打造成具有贵族气质的本土中高级汽车品牌，事实上，两年多时间，荣威也做得颇为成功，至少和国内同行比起来，中高级轿车品牌确实有了口碑，强调其出自英伦的宣传策略，可以说是非常成功。但是，较之其他的大众汽车品牌的销量，仍存在较大差距。

　　数据显示，今年1月份，荣威品牌的车型共销售4076辆，其中荣威550共售出3605辆，这是上市以来单月最好的业绩。550系列从去年上市到年底6个月内共销售了1.2399万辆。从国内自主品牌的中高端车型来看，此业绩尚可。但对于谋求在自主品牌有作为，且意图国际化的上汽来说，还远远不够。而且，荣威550生产线搬至临港工厂后，产能将受限制。

　　荣威的前身为英国罗孚，上汽期望继承罗孚的贵族血统和品牌资产后，可以迅速树立荣威的品牌地位，同时借助罗孚的影响力打开国际市场。从某种程度上说，上汽希望把“荣威”等同于“罗孚”，而荣威强调英伦血统的营销手法，会让消费者以为荣威就是罗孚。这种成功经验源自丰田旗下凌志汽车的更名，改名为雷克萨斯后，其在中国销售量依旧稳固。

　　当然，随之而来的问题也逐渐出现，荣威强调英伦血统，无形中把自己定位成小众化的汽车品牌。若不追求销量，荣威应该算较为成功，但若上汽想把荣威打造成一个大众化、能实现较大销量的国际品牌，就不得不重新思量了。显然接下来的策略水到渠成，荣威正通过产品多样化、价格区间拉大来消除陷入小众化的陷阱。

　　发展任重道远

　　荣威不是第一个中国自主品牌，但很显然是第一个成功的中高档自主品牌，如果从一个新生品牌到逐渐成长的眼光来看，荣威的表现仍可圈可点，不过荣威要想在更长的时间里，来证明自己，首先必须面对国内汽车格局的冲击。

　　中国目前中高端汽车市场都被合资品牌占领，迄今还未出现自主品牌跻身其中。因此，荣威除了需巩固原有地盘之外，还需担当破局者的角色。当然另一个不容忽视的视角是，考虑到文化的顺利过度，荣威大多数团队成员出自合资厂商上海通用以及上海大众，这让荣威继承了众多行业经验。

　　事实上，对于荣威品牌定位，在最初期，母公司存在不同看法。一种观点是，品牌定位一开始即拉高，在中国这个市场会不适应，特别是其本质就是“中国汽车”的出身，且宣传阻力会很大，而定位比日系丰田凯美瑞、本田雅阁微低一些，成功的机会可能更大。

　　最终，上汽追求“高端”的梦想占了上风，想以较高的定价维持其高端品牌形象， 荣威必然将走差异化之路，业界人士一语中的：“对于一个中国式的新生汽车品牌，荣威必须更加关注消费者的情感因素，更主动去了解和满足他们的需求和期望值，这样在需求、定位、服务、沟通上做到最佳，才能绝处逢生。”

　　历数全球的高端、以及豪华汽车品牌，都经过几十年的岁月积淀和市场竞争才确立其显赫地位。很显然，现在的荣威需要做的是在将来更长的时间里，潜心耕耘。