自主品牌扩张先做大还是先做强？(图)

　　刚刚落幕的2009上海国际车展上，我国自主品牌车企的地位空前提升，自主品牌的新车，有的在车展上举行隆重的上市仪式，有的为即将入市的新车开展宣传，有的为即将量产的新车全球或亚洲首发而推介，更有体现突破传统汽车架构的、更环保、更安全、富有全新元素的概念车亮相。它们既有出自迅速崛起并步入汽车市场前列的奇瑞、吉利和比亚迪，也有汽车大企业（集团）的上汽、一汽、东风、长安、北汽和广汽等，正在成长中的长城、华晨和力帆等，以及鲜有的中外合资企业如广汽本田，也在车展悉数秀场。

　　中国汽车大摆视觉盛宴

　　奇瑞和吉利在车展的杰出表现，更令人刮目相看，令业界为之振奋。

　　奇瑞汽车以奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四大品牌的32款新车首次在世人面前集体亮相，向观众献上了一场少有的“视觉盛宴”，展示了他们在品牌建设、车型研发和新能源车等领域的最新研发成果。奇瑞称32款新车中，既有乘用车奇瑞品牌的A1、A3、A5等系列车型，又有中高端乘用车品牌瑞麒和高端全能商务车威麟品牌的瑞麒G5、G6、V8、H5等系列车型，还有主攻城镇市场的开瑞品牌的优雅、优优等系列车型。有传媒描述奇瑞已经成长为“鏖战国内外市场的战略舰队”。

　　吉利汽车以22款整车、9款发动机和3款变速器的庞大阵容首秀上海车展，为今年内上市的几款新车造势。吉利称他们战略转型后已经形成五大技术平台、五大汽车品牌，吉利品牌的自由舰、金刚和远景，华普品牌的海迅、海域和海尚，全球鹰的熊猫，高端品牌帝豪的FC-2、FC-3，英伦品牌的TX4出租车，五大汽车品牌的22款整车同步亮相，彰显其不同寻常的研发实力。

　　短短几年，奇瑞不再是一个单一奇瑞(Chery)品牌的企业，而是一家拥有奇瑞、开瑞、威麟和瑞麒的多品牌大企业；吉利从一个“吉利”和“华普”两个品牌标识，增加到拥有全球鹰、帝豪和上海英伦新品牌标识的大企业。如此速度的品牌扩张，连汽车跨国公司也望尘莫及。为什么要如此多品牌扩张？“不把鸡蛋放在同一个篮子里”，两家企业中有的人做了这样生动的描述。

　　品牌扩张做大易做响难

　　审视一下世界汽车工业的历史和汽车市场的现状，奇瑞和吉利如此的品牌扩张可能出现的风险，着实有点令人担心。

　　就奇瑞而言，QQ是奇瑞品牌中最为成功的车型，2003年QQ3上市，销售2.52万辆；2004年市场低迷，但QQ3销售几乎翻倍，达4.97万辆；2005年和2006年，同比以133.33%和12.24%的增幅，销售分别达到11.60万辆、13.20万辆；2007年新添QQ6，QQ3和QQ6总共销售13.02万辆；2008年市场明显减缓，奇瑞不仅未能实现预期目标，而且低于上年水平，可QQ销售13.34万辆；连同今年一季度，持续3年多保持月均销售万辆以上。同样是奇瑞品牌的“东方之子”，是厂家花力气并不少的一款中级轿车，也是奇瑞企图在该档次细分市场上有所突破的一款车型。遗憾的是，这款车却不很成功，2003年进入市场，年销7300多辆，2008年仅为6100多辆，今年一季度更惨，不足400辆。

　　再说吉利，先是美日、豪情，居然把老牌的夏利逼到了相当困难的境地，后来的普通级经济型轿车自由舰，市场日渐看好，2008年销售8万多辆，今年一季度接近2.8万辆，月均销售9000多辆。也有令人失望的车型，吉利曾经作为中国“第一跑”精心打造的“美人豹”，已经悄无声息，基本处于停产退市状态。由此可见，凡是被市场认可、已经拥有相当多忠实用户的车型，像QQ和自由舰这样的车型，宜集中力量做强，使之成为企业的标志性产品。而像如今大张旗鼓搞品牌扩张、多品牌发展战略的实施，会否出现“东方之子”和“美人豹”那样的结局，既做不大，又叫不响呢？但愿这是“杞人忧天”。

　　齐头并进不如重点出击

　　美国汽车“三大”中的福特，在本次金融危机中的能够自救，给人些许安慰。亨利·福特在1903年创建了福特汽车公司，1908年福特公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车，福特先生为此被尊“为世界装上轮子”的人。福特汽车历经了一个多世纪的风雨沧桑，拥有了福特、马自达、林肯和沃尔沃等品牌。即便如此，福特在金融危机来临前夕已经出售了一些英国豪华车品牌，金融危机中正寻找沃尔沃品牌轿车的买家。难于在金融危机中躲过一劫的通用和克莱斯勒，正滑入出售品牌、关闭工厂、解雇员工和收缩战线的尴尬境地。

　　四年前，我国微型客车的市场老大先是哈飞，后是长安，他们都曾经实施过微客和轿车并驾齐驱战略。可惜他们轿车尚未做大，却被一门心思发展微客的上汽通用五菱，远远地甩在了后面。如今，哈飞和长安的微客总量都不及上汽通用五菱。

　　进军自主品牌中高端轿车领域的上汽和一汽，荣威和奔腾2008年的销售分别为2.60万辆和4.78万辆，在国产轿车中各占0.52%、0.95%的市场份额，只是现在开始，市场方有所起色。上汽走跨国经营之路，将双龙品牌收入囊中，如今也难咽下。众多品牌的短速扩张，多线作战，无论是投资，还是管理，还有市场的“开疆拓土”，都会遇上相当大相当多始料未及的困难。与其如此，自主品牌汽车不如先将强项品牌进一步做强，在做强中进一步做大，做得淋漓尽致，再在做强中进一步做大，也尚且不晚。

　　特约撰稿张伯顺