汽车经销商“价值型”服务将成售后主流

　　随着全球金融危机的进一步发展，市场的可预测性越来越弱。不要说下一个季度市场会怎样，就连下一个月的市场走势，也很少有人能够给出有把握的判断结论。这给汽车经销商的业务运作带来了相当大的挑战，如何应对是一个难题。

　　剧烈的市场波动面前，通过准确判断销量走势来提前做出反应是比较困难的。一旦判断失误，要么坐失市场机会，要么由于高库存而带来沉重的资金压力。

　　在这种情况下，经销商应该把业务重心放在售后服务上，通过“价值型”售后服务来带动整体业务的增长，而在销售方面的投入力度，更要完全以售后服务业务的支撑能力作为参考标准，避免冒险经营。

　　销售业务“过山车”式的发展态势，的确能让4S店带来快速的收益，但相比而言，售后服务业务却能提供稳健的现金流和丰厚的利润回报，这对经销商抵御经济波动并稳健经营具有非常重要的意义。

　　一般而言，新车销售的毛利在3%?5%之间，竞争激烈的时候往往要把这部分毛利让给消费者，而售后服务的毛利在30%?50%之间，且基本不受市场波动的影响。

　　为什么要倡导“价值型”售后服务呢？这主要是因为汽车品牌授权经销商在售后服务领域，面临着越来越激烈的竞争，尤其是来自于品牌快修店、综合修理厂和路边店的冲击。

　　相对这些竞争对手，经销商虽然具有业务内容全、技术水平较好、配件纯正和品牌影响力大等优势，但同时也存在价格偏高和地理位置不便的劣势。价格高，是因为经销商的运营成本高和品牌溢价所造成的，而地理位置不便则是由于经销商多数是以销售业务为导向进行选址，与实际用车人的区域分布存在着不匹配的地方。这两点都是经销商短期内难以克服的困难，因此经销商需要通过增加“价值”来提升自身售后服务业务的竞争力。

　　增加“价值”的第一个思路是提高专业化。正所谓“专业成就卓越”，售后服务的专业化是提升竞争力的必由之路。保养、钣金、一般修理和大修所要求的核心要素是不同的，比如保养要求便捷，大修要求专业工具和专门技术等。

　　因此，经销商需要根据不同售后服务项目的特点，有针对性地增强专业化能力。

　　例如，设立专门的保养工位，简化相关手续与流程，以减少客户等待时间。现在已经有优秀的经销商根据客户的分布设置快修服务站，专门从事保养及简单维修等内容。而对于大修项目，经销商则应该进行取舍，强化自身有优势的项目，而对于非优势项目，则可以根据自身的实际情况，在区域内通过经销商之间的协作分工来完成。

　　增加“价值”的第二个思路是提高客户满意度。不少经销商专注于短期利益，对于具有中长期价值的客户满意度工作重视不够，往往视其是厂家强迫的任务而被动应对。殊不知，是否重视客户满意度是优秀经销商和一般经销商的关键区分点。

　　国际上优秀经销商的案例已经充分证实了这一点，它们在客户满意度上的投入将带来3倍以上的回报。其实，提高客户满意度的难点在于整个管理理念和管理体系的调整，简单的“头痛医头脚痛医脚”无法获得持续而稳定的高客户满意度。

　　例如，福特体系的优秀经销商鲍勃塔斯卡，他给一线的服务人员充分授权，每个人都有一定的资金权限直接用于提升客户满意度的工作，这对于一般的经销商而言，是难以想像的做法。中国经销商可以对此借鉴。

　　增加“价值”的思路和方法还有许多，在这里就不一一列举与展开了。但从根本上来 ，“价值型”售后服务的核心要素在于以客户需求为第一指引，努力增加服务的含金量与附加值，从而实现客户满意与客户忠诚。但从现实情况来看，中国经销商 实际并没有将此真正的落到实处。

　　其实实现这一点，经销商就拥有了长期发展所需的最重要的基石，抵御市场波动的能力将大为增强。