据路透社6月2日报道，破产的通用急于通过广告重塑国民心中的形象，要想重新崛起，通用必须专注于母公司的公众形象，同时还可以打出“国货”牌。

　　通用广告欲重塑形象

　　美国最大的汽车制造商通用汽车破产第二天，就已经紧锣密鼓地开始改造其公众形象了。

　　广告中，画外音响起：“坦白说，任何一家公司都不愿意经历这些事。”而此时的画面是旭日东升、幼苗萌芽，镜头扫过工人们骄傲的脸庞。“我们不是在见证美国汽车的末日。我们是在见证美国汽车的重生。”画外音说，“重新开始，通用汽车才会变得更强。”这则一分钟的视频发布在www.gmreinvention.com，是通用说服消费者的第一步。这则广告想让消费者相信，即使是限于破产泥潭，通用仍然是活生生的。

　　这则广告的发布并不容易。广告专家称，通用必须直面它的问题，但又不能看起来太潦倒。通用要表现出自信，但不是自大；身处逆境但屹立不倒。“最难得是要让人们相信。”凯洛格管理商学院营销学教授提姆·卡尔金斯表示，“新广告很出彩，也很坦诚。但是我不认为人们会相信。人们凭什么相信？”

　　重塑通用形象的重任将会落在互众集团（Interpublic Group of Co Inc）和阳狮集团（Publicis Groupe SA）肩上，通用在美国的绝大多数广告和媒介购买都是由这两家公司负责的。根据美国广告市场研究公司TNS Media Intelligence的调查结果，通用去年在广告上的支出高达23亿美元，尽管受到经济问题的困扰，通用还是蝉联全美最大营销商的宝座。

　　在通用破产的过程中，我们仍不清楚通用到底可以在广告上花多少钱来重塑形象。在克莱斯勒的案例中，破产法庭指定宏盟集团（Omnicom Group Inc）作为关键的广告商——因为这样便于支付广告费。

　　“显而易见，要想卖出你的汽车，你就得做广告。” 互众集团董事长迈克尔·罗斯在上月底的一次会议上表示，“在与通用精诚合作的过程中，我们的责任是帮助通用尽快出售现有的库存产品，同时推出新的激动人心的品牌。”根据法庭文件，通用目前仍需要支付大笔广告费用。通用对互众集团和阳狮集团的欠款高达1.6亿美元，使得这两家公司成了通用最大的债主。互众集团在周二的一份声明中表示：“今天，在建立一个强大并充满活力的通用的过程中，我们迈出了重要的一步，我们希望通用未来的成功中会有我们的辛劳和付出。”

　　通用广告不该只关注“通用”

　　我们假设通用能够支付这些广告费用，那么广告商会负责找到正确的途径来吸引消费者。对于通用的首次尝试，广告专家褒贬不一，其中绝大多数人都认为短期内通用应该专注于母公司的形象。“通用汽车该在‘通用’这个品牌上花费多少？又该在其他品牌上花费多少？”卡尔金斯称，“现在，通用汽车把很多精力都集中在‘通用’这个品牌本身，但是我认为这不是妥当的做法。很多人会购买‘雪弗兰’、‘凯迪拉克’和‘别克’，而不是‘通用’。”

　　通用可以大打“国货”牌

　　七十九元素（Element 79）广告公司创意总监丹尼斯·瑞安警告称，通用不能过于依赖那些华而不实的口号和承诺。他表示：“我认为现阶段任何一个激动人心的广告设计都会激发公众的参与性，使得公众超前适应其新的使命。”还有人声称，通用破产案是美国历史上第三大破产案，也是美国工业使上最大的破产案，而通用可以因此而受益。

　　根据奥巴马政府的计划，通用的部分资产将会被尽快出手，最快能在60天到90天内建立一个较小的新公司，政府持有其绝大多数股份。广告代理商Young & Laramore总裁汤姆·德纳瑞称：“从市场营销方面来说，宣扬政府的角色才是通用明智的做法，万万不能对此不予重视。”“以前，市场营销围绕‘只买美国货’（Buy American）。而现在，我们是真的在买美国货，因为政府拥有这家公司。” 德纳瑞表示，“我们可以根据这一思想发挥创意。这是我们的汽车公司，不管你喜不喜欢，我们都绑在一条船上。”（翻译：简飞）