来源：第一财经日报
作者：王丽歌
2010年，当两个30岁的中年“老男孩”动情地唱起“青春如同奔流的江河，一去不回来不及道别……”之时，全中国的“80后”年轻人激动了。有网友评价说，这部展现了残酷的中年困惑与纯真少年梦想激烈碰撞的“微电影”，触动了“80后”一代人的心弦。伴随着《老男孩》的一夜走红，上海通用与目标人群成功地完成了一次平等的情感对话，塑造了汽车业内一起成功的品牌营销案例。
创意拉动营销
借助好点子来拉动销量猛增的个案在汽车界并不鲜见。2007年，雪佛兰品牌被知名品牌咨询公司Millward Brown 在官方教案中列为“有很高知名度，但已过气，市场份额逐步下滑”的典型。仅用了三年时间，雪佛兰通过认真倾听消费者声音，进行了全球品牌重新定位，还把引起中国消费者误解的“卫生巾”logo换成现在的“金领结”。同时千方百计贴近中国消费者，既研发了超高性价比的新赛欧，又推出了时尚活力的科鲁兹，并通过一系列宣传手段让其品牌形象深入人心。
如果说，传统营销是“推”式的，不顾消费者接受度而将事先制作好的内容推向受众，那么“微营销”就是与之相反的“拉”式。利用内容主动吸引粉丝的关注、分享，是“微营销”的核心。创意在其中是关键。
通用等外资品牌集团为核心，在中国采取强势资源战略加整合营销的商业模式。即外资品牌集群，以品牌加产品优势性价比为基础，采取高举高打与市场相对价格优势相结合的战略，新产品高价格销售获得利润，相对老产品积极降价扩大市场份额的模式，依靠这个高价值销售模式，形成了今天渠道的外资主流模式。
无论是上海通用，还是北京现代，都在不同层次上演绎这一战略，即利用强势资源，推出优势性价比汽车，然后，小幅度提高品牌溢价，保持利润与产业战略的持续性，稳定发展，逐步推进，以达到占据市场高端、全系列覆盖市场的目标。
自主品牌逐渐丰富内涵
传统的自主汽车在推广中高端品牌时往往看重销量，单纯强调高性价比，这种营销短视，结果是其所推广的代表高端品牌形象的车型最终很难成功进入主流市场，从长远来看无法实现产品品质与品牌力的双赢。
目前，国内中级车市场仍是合资厂商的天下，自主品牌主要集中在低端市场，但已初步建立了自己的品牌营销体系，部分企业的品牌架构日趋丰富。但是，由于品牌形象偏低，导致自主品牌的品牌个性不强，品牌形象和个人的社会需求关联度偏弱，消费者往往会根据价格和实用性等经济因素决定是否购买。在品牌形象方面，自主品牌要逐步勾画自己的品牌个性或特性，即使是低端产品，也应该有其个性和特定的契合受众。
市场咨询顾问新华信有关人士表示，在整个营销体系中，品牌是指引、是纲领，居于领导地位，市场营销只是策略和手段。品牌定位、品牌理念、品牌特性、品牌架构、相应的市场营销策略和手段支持都是加强品牌营销体系规划和建设不可或缺的组成部分，其中最重要的就是要保证品牌的理性化、务实化、体系化和持续化发展。
伴随品牌意识的逐渐增强，自主品牌汽车企业也认识到品牌营销的价值，纷纷借鉴国外先进经验，通过各种渠道打造过硬品牌。从2007年自主品牌集体换标开始，竞争加剧使中国汽车正在由产品与价格营销走向汽车品牌营销，汽车品牌总的品牌营销意识在不断加强。从2009年中国汽车市场营销出现的变化看，中国汽车的品牌营销正逐步走向品牌核心价值与内涵的塑造。
例如吉利的中高端车型帝豪EC8的营销，在品牌上已经前进一大步，从成为第8届残运会官方用车，到首届世界浙商大会的倾力赞助，成为浙商精英的VIP座驾，帝豪EC8营销思路的出发点从一开始就专注品牌，这与自主品牌传统意义上拿产品价格上做文章，以性价比和短期销量作为出发点有本质区别。吉利的帝豪品牌的中高端形象也慢慢树立，客户群体也在发生变化。
不过，业内人士认为，品牌都是强调产品质量的附加值。产品质量是品牌推广的前提，没有质量就没有品牌。品牌营销是该品牌能够为市场所知道和接受的过程。品牌的树立靠的是长期的产品、质量、服务、诚信方面的努力，品牌所代表的是企业的形象及定位。以帝豪EC7为例，它应用了博世的电喷与制动技术，西门子的车身电子技术、李尔的座椅系统、日本富士的模具技术，还配有侧气帘与侧气囊、胎压监测等欧美法定配置。
面对国外中高档汽车品牌的不断进攻，自主品牌汽车企业除了要守住城池外，还要做出更多探索甚至创新，并提升产品品质。
上网从搜狗开始
