文/穆易

　　当一个产业发展到可以容纳足够多的社会关注度时，集中关注该行业的媒体便开始形成繁荣之势。此前的健康产业、IT和家电莫不如是，现在，风头正劲的还是房地产和汽车。从另一个层面讲，正在繁荣的某个产业在广告和传播上的市场需求，也在很大程度上刺激了汽车媒体的繁荣。

　　单就汽车媒体而言，真正发展壮大的时间也不过10年左右，这与私家车大规模在中国市场普及是存在同步发展关系的。中国汽车企业在从当年的“三大三小”几家，逐步壮大到十几家甚至现在的几十家时，汽车媒体的数量也在呈现几何数级增长，从平媒、网络、电视和广播不一而足。

　　现在，中国汽车市场已经步入成熟理性的时代，基本上已经告别动辄30%以上的市场增量的井喷期，去年国内乘用车市场出现反弹性增长，增幅也不过20%左右，这样的增长还是在前一年增幅只有5.8%基础上取得的。在市场整体步入理性期，汽车企业对品牌传播和广告投放的需求同样变得理性。

　　这时，依赖汽车广告投放存活的绝大多数中国的汽车媒体，同样到了转型的十字路口。尤其是在微博、微信和互动营销等诸多新媒体经营业态的冲击下，以报纸等平媒为传统的市场化媒体，开始受到以互联网为代表的新兴媒体的冲击。自去年以来，平媒广告投放数量大幅下滑，就已经是佐证。

　　在越来越强调精准营销的时代，可以预见的是，以传统平媒为代表的既定的广告投放形式，将很难适应新时期汽车企业对传播需求的新要求——在更快的时间里，将企业希望传递的产品和品牌信息，以更精准的渠道送达目标客户群手中。这正是互联网和新媒体近年来广告份额不断增大的关键原因。

　　在此，笔者不想赘述互联网媒体相对于报纸、广播和电视等传统媒体的优劣势，因为这样的议题已经在更广泛的层面被业内无数次探讨过。尤其是对于平媒而言，后者为何在新一轮汽车媒体竞争中落于下风，以及还有没有机会守住现有阵地，探讨类似的问题显然更具现实意义。

　　不可否认，随着汽车产业的繁荣，传统的平面媒体在过去几年的确经历了高歌猛进的增长时代，无论是全国性的的报纸、杂志还是地方性的都市类媒体，都有过连续5年以上的黄金时代。一个业内公认的事实是，蓬勃发展的房地产和汽车行业，已经连续多年成为平媒经营中支撑业绩增长的两大支柱产业。

　　从汽车平面媒体的发展历程来看，2013年或将成为汽车平媒发展史上的分水岭。从今年一季度的信息看，汽车平媒的广告投放量已经出现明显下滑，部分主流的财经媒体广告投放甚至出现20-30%的下滑，都市媒体广告投放量几乎处于同样的经营压力之下。而对比之下，互联网则仍然保持一定增长。

　　笔者个人认为，汽车平媒沦陷的几个原因大致如下：

　　首先，必须要承认，现在日子不好过，不是汽车产业发展不好，而是以前的日子太好过了。国内汽车产业在井喷初期几乎都是卖方市场，明显特征就是，企业只要有车都能卖得出去，只要打广告都会收到一定效果，现在，这样粗放增长的时代显然已经变了。

　　其次，是产业转型过程中企业营销策略的转型，平媒传统的广告投放形式很难适应。以主流合资企业为例，以前数以亿计的营销、广告费用，大多落地到平媒上无非就是产品和品牌形象广告。现在，汽车企业更注重的是，类似的广告是否有效地投放到了目标客户群手中，精准营销而不是撒网式营销才是企业最看重的。

　　最后，不得不说的是，汽车平媒在近年的壮大过程中，过于强调其自身对于服务车企营销的功能，而忽视自身在新闻报道和采编能力的建设，比如大多数平媒依赖的广告和采编部门合并成“汽车事业部”，以更好地配合汽车企业在营销和传播上的市场需求就是典型的“自废武功”行为。

　　笔者个人认为，这在很大程度上损伤了汽车媒体报道行业发展的社会价值，也在将汽车平媒与企业捆绑得更紧的同时，增加了后者中长期的经营风险。

　　从这个意义上将，作为原创内容的供应商，在互联网媒体不断蚕食平面媒体广告份额的大背景下，汽车平面媒体更应该集体回归社会功能这一属性，以互联网媒体所不具备的原创内容优势，吸引更多读者和广告投放主的青睐，而不是跟机制更灵活的互联网等新兴媒体去比拼对车企的服务职能。

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