市场背景——不容有失的战役，将星云集的战场！

　　2009年到2012年，中国车市经历了井喷式高速增长。而一直作为汽车行业标兵的广汽本田，却在这一轮快速增长中放慢了脚步。受制于自身车型阵容的短缺、以及一连串外界因素的冲击，广汽本田近三年的销量增速大大滞后于市场整体增长，以“低投入、高产出、精细化运营、精品化车型”而著称的“广本模式”，也逐渐被外界质疑为“保守、不够贴近中国市场”。

　　为了扭转这一局面，广汽本田制定了“二次腾飞”战略，这一战略涵盖了推进研发本地化、强化现地化采购、优化成本结构、强化销售体制等一系列举措，其中最直接的举措，便是加快完善产品阵容布局，以全球为视野快速推出针对中国市场需求的新车型。这一举措的开路先锋，便是一款全新的战略中级车新车型。

　　新车型背负广本内外的极大期待，在上市时间上，也置于广本战略支柱车型-雅阁的全新换代上市之前，作为二次腾飞战略的敲门砖，其重要性不言而喻，必须以背水一战的决心，扭转态势，出手必胜！

　　而新车型即将登陆作战的战场，则是车市的主力大盘——中级车市场区间。截至2012年，这一区间已占据车市整体份额的44.6%，当然也成为各大厂商密集布阵的主战场。竞争对手可谓将星云集，月度车市销量TOP10车型中几乎被这一群区间的车型垄断。畅销车型无一不依托强大母品牌号召力、均衡无短板的产品力，加上不遗余力的营销投入而攻城掠寨，扬名立万，竞争之激烈，当之无愧是各大厂商主力军的对决。

　　面对这样一个群雄逐鹿的市场，迟来者凌派，能否后来居上，脱颖而出？

　　中级车市场竞争格局

　　产品定位——全新基准，彰显超级别价值！

　　作为市场的后来者，一般的思维定式结合产品分析，对市场进行研究和细分，寻找最有利的攻击点，去抢占一席之地，譬如CITY锋范一直致力营造的“时尚有型中级车”定位。

　　但对于瞄准“1.5万台/月”为销售目标的新车型，广汽本田希望谋取更大的地盘，即以打破既定基准，颠覆既定的格局，从而谋取更快速地向主流晋位。

　　这一信心建立在产品实力之上，作为Honda第一款以中国用户需求为导向开发的全球车型，新车型在延承Honda先进技术基础上，针对应性回应了中国用户对外观、空间、动力、配置的重视和期待。

　　外观以Cool Dragon设计理念，展现出霸气、凌厉、帅气的鲜明风格，即不同于德系、美系、日系的即成风格，也与市面上中级车普遍沿袭家族脸谱的做法大相径庭。新车型的“气场”十足。

　　而内在性能配置，也体现出“高大全”的特点：

　　高排量——全系1.8L排量，相比市场主流的1.6L，动力更充沛，而油耗却堪比1.6L。

　　大空间——4650mm同级别领先的车身尺寸，后排空间堪比豪华车，尾箱更是高达588L。

　　全配置——VSA、Smart Entry、一键启动、LED大灯、创新智能屏互联系统等一应俱全。

　　作为一款从中国出发的全球车型，产品价值感诚意十足？

　　基于以上，我们确立了“总括式”的车型传播定位，即依托排量、尺寸、LED大灯、VSA等超越现有级别标准之上的产品价值支撑，塑造更高级别感的新车价值感知，结合定价策略，形成强烈的“心理溢价”，从而保证实现快速热销。

　　凌派产品价值定位

　　而新车型的中英文名也由此而来，英文Crider由“Criteria基准+Dream梦想”演变而来，寓意“全新基准的梦想之车”。

　　而中文命名“凌派”，则直观传达 “凌厉、气派”的外观印象，更寓意“凌然实力、超凡气派”的产品价值总括。

　　品牌主张——燃点斗志，伴80后逐梦前行！

　　如果说，5年前的80后，还只是车市的“新生代”、社会的“新势力”的话。5年后，80后已经是车市“新主流”、社会“新中坚”。凌派如何打动这群目标用户层？

　　在解读80后成长的过程中，我们在媒体上不断看到的是这一类词：屌丝、拼爹、房奴、月光…以及致青春，老男孩，那些年…负能量笼罩的表象下，似乎是一颗不再新锐、不再肆意青春的心。

　　更进一步的深访和接触，我们感受到80后们不断汲取成长能量的成熟内心，更多了事业、责任、家庭，担当。恰如一块石头，面对生活的冲刷，开始变得圆滑，但依然保持棱角。

　　这一过程中，幻想淡去，梦想浮出。张狂褪去，开始学会内敛。有更加明确自我的风格，而不是浮浅追逐流行。开始扮演Multiple player的压力之下，反而内心向上的意志更加强烈。

　　正如我们总结出的凌派宣言：

　　顺流，不迷失！逆流，不妥协！潮流，不跟随！

　　80后在晋位社会主流、人生主角、家庭主轴的过程中，正在经历人生的进化。

　　从锐气到霸气

　　从锋芒到棱角

　　从帅到酷

　　从年少轻狂到以实力为内蕴的风格气场

　　凌派正是为这样一群“霸帅80后”打造，

　　也因此将凌派的品牌形象概括为：

　　=550; Cool俊酷时尚

　　=550; Confidence实力自信

　　=550; Challenge进取向上

　　对于这样一群人，

　　车的意义，

　　不仅是已取得成就的认可，

　　还是志趣和风貌的体现；

　　更是对未来的鞭策和自励。

　　因此，我们讲凌派视为“霸帅80后”的“梦想同行者”，

　　品牌主张为：燃点斗志

　　围绕这一主张，开启正能量传输模式，燃点80后的励志共鸣。

　　凌派品牌价值定位

　　传播策略——名实并举，构筑战地交响乐！

　　课题挑战：

　　 品牌课题：迅速赢得80后的主流认同，全新品牌迅速认知提升

　　 销售课题：产品的迅速热卖

　　企划核心在于“快速+高效”！

　　解决对策：“1+3”战术施策

　　战术“1”——应对品牌力塑造课题，采取强力人气代言人战术迅速提升品牌认知

　　具体基于以下三项基准筛选代言

　　1、 用户的相关性——目标层高关注、高参与度领域的高影响力80后名人；

　　2、 品牌的相关性——具备Cool、Confidence、Challenge的霸帅形象

　　3、 代言的号召力——必须具备与新车分量相当的“国际范、实力派、最顶尖”

　　我们从一众明星中层层筛选评估，确立世界足坛巨星、霸帅型男、80后杰出典范——C罗作为代言。无论从产品卖点，品牌形象和名称联想上，都具备最佳的契合度。并围绕“C罗”全面展开与80后的正能量传输，激发“燃点斗志”的品牌共鸣！

　　、

　　凌派代言人战术

　　战术“3”——应对产品力塑造课题，从三大阶段性诉求逐步引导产品价值认同。

　　1. 第一阶段：“全球首发”——以上海车展为节点，进行首发亮相，以“凌世先行”的“中国全球首发”噱头，迅速调动新车的人气关注度。

　　2. 第二阶段：“四大超级别C引力”——以新车上市为节点，展开新车四大超级别价值的宣导，加速新车价值的理解渗透度。

　　3. 第三阶段：“王者共冕”——以市场表现、用户口碑、媒体奖项为支撑，呼应代言人的专业领域成就，稳固确立主流中级车强势地位。

　　传播实施——四大维度，王道攻势全面展开！

　　基于以上传播策略方向，针对中国汽车品牌营销环境的复杂性，广汽本田具体展开了以“四大维度”为目标管理框架的上市传播战役，以实现“贯穿1.0到3.0的整体化传播”攻势。

　　1、传播广度：集中资源在主流大众媒体上，全力实现最大化广告到达与创意冲击力：

　　 强势媒体资源阵地抢占——精选TOP10强势上星频道，从中超赛事栏目冠名，到中国好声音、快乐男声、天天向上等热点栏目的贴片广告、插播。以及暑期电影大片的贴片。地标性高楼的灯光投影等。

　　 核心时点的爆发式投放——在418亮相、626上市等关键时点，以“登陆日”的气势抢占各大垂直门户、重点城市主力报纸的首页、头版。

　　 标志性场所

　　 打破常规的媒介运用——采取超常规格的媒体创意形式，提高广告注目率，如在广州日报头版投放的邀请函式特殊形式广告。

　　TVC

　　2、传播精度：重点针对80后群体特征的高接触度媒体，针对性地设计开展SNS、手机APP等精准沟通，如:

　　 新浪微博APP开机画面广告

　　 优酷/土豆等视频站点的最新人气节目视频贴片

　　 构建官方SNS矩阵，围绕微博、微信平台，开展代言人竞猜、凌派体接龙、励志感言征集、C罗代言花絮视频转发等，触发共鸣。

　　3、传播高度：在全球地标性场馆，举行高规格发布活动，营造强大公关气势；

　　 4月18日，在上海最高建筑-环球金融中心92层观光大厅，面向300家国内外媒体发布新车外观，演绎“Cool Dragon”设计概念；

　　 6月26日，在北京水立方多功能厅，举行盛大全球首发，以“燃点斗志”为主题，打造80后励志文化盛典，通过“潘多拉全息投影”演绎四大超级别价值，更邀请2013年舞林争霸冠军张傲月等80后励志代表，以及歌手汪峰等80后关注的明星，为80后鼓足“燃点斗志”的正能量；

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　　4、 传播深度：针对媒体记者、意见领袖，深度传达产品价值，确保产品信息的正确传递

　　 具体包括各类技术说明会、媒体试驾会等体验活动，以及各类辅助物料、全方位话术攻防体系指引等，。

　　市场表现——一燃点车市，成就“热评、热议、热销”的凌派现象！

　　人气方面，新车上市一周内，便迅速PK掉众多强手，连续多日跻身汽车之家同级关注度的第一位置。而综合百度指数、汽车之家的最新关注度数据显示，凌派的关注度稳定在行业Top3~Top5的水平，仅次于科鲁兹、福克斯，与朗逸、速腾持平，明显拉开与其他对手的距离。

　　销量层面，截止7月17日的不完全统计，上市20天的凌派已接受订单9088台，按此速度，预计将超出当月即定的销量目标15000台。

　　更进一步，凌派上市不仅带来自身的订单，高涨的人气更激活带动了雅阁、锋范的动销，充分体现了中级车承上启下的战略意义。

　　案例启发——在讲求“小众、细分、长尾、碎片”的时代，重新思考“大”的价值！

　　1、 大定位：以“超级别”创造“新基准”，以颠覆性定位实现快速晋位

　　2、 大洞察：紧扣“80后”迈入社会主流的心智转换，以“励志正能量”激发“内心共鸣”。

　　3、 大创意：大胆提案+小心论证，实现明星效应与价值诉求的最佳融合！

　　4、 大传播：基于高度、广度、精度、深度的四维传播目标管理，以有效驾驭当前的中国汽车市场传播环境。