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本土品牌销量持续下滑 别拿成长痛做借口

2013年08月26日07:24
来源:大洋网-广州日报 作者:周伟力

  日前,7月份产销数据公布,本土品牌乘用车销售43.55万辆,占乘用车销售总量35.2%,比去年同期下降1.6个百分点,为2008金融危机以来最低市场份额。同期,本土品牌轿车销量19.58万辆,占轿车总量23.3%,市占率下降1.2个百分点,比去年同期下降1个百分点,为2009年以来月度最低水平。

  这还不是全部,7月份,销量排名前十名车企中,仅长城一家,比亚迪奇瑞、吉利等曾经的风云厂家无缘前十。单车型销量前十榜单,德系车占据半壁江山,多达五款;其次为美系车,为三款;最后为日系车,为两款。本土品牌车型销量下滑原因何在?

  高成本是主因

  其实,早在2010年,本土车企就意识到上一轮疯狂扩张错误,战略调整随之展开,比亚迪放弃“农村包围城市”计划,奇瑞则逐步回归“一个奇瑞”,吉利则专注于帝豪和全球鹰品牌。

  三年过去,本土品牌推出多款口碑和品质大幅提升的车型,与同级别合资品牌车型差距越来越小,在空间、配置等方面优势更大。可是,生产成本随之上扬,导致传统性价比优势越来越不明显。三年前,本土品牌主销车型多集中在4万~8万元,极少超过10万元。去年和今年新推出车型,多在6万~10万元间,部分车型超过10万元——涨幅在25%~50%。不过对手也在改变,合资品牌通过全球采购、本地研发、建立合资自主品牌等手段,降低成本并最终降低车型售价。7万~10万元区间的合资车型,已不在少数。

  一方售价上升,另外一方则在下滑。当价差不足以抵消品牌所带来的档次与尊贵感时,消费者会做出怎样选择,答案显而易见。往高端走,走出低质低价泥潭,为唯一出路。接下来本土品牌要做的是,如何在提升质量同时,降低成本,维持高性价比。

  限购政策出台 消费追求一步到位

  一线城市限购或即将限购,对本土品牌也有直接影响。执行限购后,消费者无论新购,还是换购,均首选“高端大气上档次”的豪华车,其次为合资车,最后?没有最后,“入门”便为合资车,购车清单中再无本土车型身影。一步到位购买车型,成为限购城市消费潮流。

  以广州为例,限购之后,最快走出困境是豪华品牌,过得最滋润也是豪华品牌。限购一年中,能继续扩张网络的还是豪华品牌,宝马捷豹路虎先后增加广州4S店数量。合资品牌维持旧有格局,不增不减。遭遇巨大挑战的只有本土品牌,被巨大销售压力压垮、淡出、转型,更换品牌,或往周边三四线城市发展。广州一吉利4S店负责人告诉记者,到今年中,合资4S店已逐渐恢复元气,月销量回到限购以前,可他们月销量在60辆左右徘徊,为限购前的50%左右,勉强维持。

  广州绝非最后一个汽车限购城市。天津深圳杭州成都石家庄重庆青岛武汉八个城市均存在实施限购的可能。8月6日,天津武汉先后发布草案,明确未来将控制汽车保有量。

  限购还会引发恐惧心态,促使消费者提前购车,透支未来购买力。今年1~7月份,中国汽车产销录得两位数增幅,分别为13.6%和16.4%,远高于去年同期的8.0%和5.8%,可赞好声寥寥。有分析人士认为,此轮增长有刚需,却也有限购推动,“水分”明显。事实上,2010和2011年两年“微增长”是在为2009年的疯狂买单,未来则有可能为今年的不理性负责。

  此外,今年恰巧是本土车企转型关键一年,新车匮乏或者刚刚推向市场,未获认可。提前出手购买的消费者更多投入到合资品牌阵营,未来再说服他们改变阵营,几无可能,即便将来本土车企新车强大起来,也不得不面临英雄无用武之地的尴尬。

  本土品牌之间无序竞争

  数量众多、产品同质化严重、恶性竞争、相互压价,本不应出现在本土车企之间的现象,却多年来一直困扰着本土车企们,今年继续上演。不止一个本土车企负责人坦言,与合资公司竞争虽然逐渐激烈,压力是有,但远没有达到近身肉搏阶段,反而各个本土品牌之间,由于客户重叠,价格相近,竞争直接且惨烈。

  本土汽车口碑和印象迟迟不能提升上去,与这种无序竞争不无关系。国家有关部门早已意识到问题所在,并力主兼并重组,却碍于地方政府阻力,迟迟不能进行。最近一段时间,能够拿得出手的兼并重组,只有东风东南联姻一起,仅为171个本土汽车品牌的“零头”。据统计,171家本土车企中,有一部分多年来处于停产或半停产状态,产量极少甚至没有产量,有些即使开工,也只是打打游击。

  另外一部分经营状况不好的汽车企业,由于有地方政府支持,过得相当滋润,并扮演市场搅局者的角色,打乱同为本土品牌的同行做大做强的战略节奏,“自己做不大,也不让他人做大”。

  记者观察:

  别拿成长痛做借口

  有本土车企内部人士认为,此轮低迷为“成长痛”,为黎明前黑暗。如真是黑暗,那这一黑暗难免过于漫长,从2009年至今,已持续三年多,要知道中国汽车“黄金时期”也就十年,代价未免太高。更何况,“成长痛”这个借口太具煽动性,与传统“降大任前的磨难”不谋而合,进而让人产生“再忍忍”的念头。

  殊不知,“忍”只会浪费时间,丢掉机会。放眼望去,合资品牌今年继续跑马圈地,销量迅猛增加,利润节节攀升,唯有本土车企不断萎缩。此外,中国汽车的“白银时代”会比预计要短,再过两三年,市场增幅会与世界平均增值持平,即年增幅在3%左右——留给本土车企时间愈发少了。

(责任编辑:金丽媛)
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