本期案例：广汽丰田逸致：快到手机里来

     品      牌：广汽丰田逸致

    案例来源：广汽丰田

     【案例背景】

　　随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，中国汽车消费进入一个全新的多元化消费时代，人们在用车选择上更注重商务和交通兼顾、时尚和实用并重。在这种新需求的驱动下，多功能车市场成为新的增长点。逸致是国内首款融合了中高级轿车、MPV和SUV三种车型特征的新型多功能车——FUV。2013年夏，逸致启动全能家庭总动员活动，在土豆、逸致官网、官微上线了一段精彩的逸致动物乐园视频。但单纯的视频传播难以吸引关注，我们要如何善用其形式，才能焕发视频广告的活力；新媒体时代，如何找到有趣点来吸引消费者，怎样和消费者做品牌沟通才能真正扩大传播力度？

　　【传播目标】

　　1. 制作手机APP，希望以生动有趣的双屏互动游戏形式，为家庭消费者创造美好的亲子同乐机会，带动家庭消费者在分享玩乐的同时感受逸致承载幸福生活的品牌理念。

　　2. 趣味游戏吸引消费者参与，加强消费者的品牌认知，增加试驾，进而提升购买。

　　【目标受众】

　　逸致的目标消费人群以建立了家庭的男性为主，是追求时尚活力的人群。他们年龄在30到45岁之间，在大中城市定居，年收入在15到30万元。他们懂得品味时尚、崇尚时尚而不追求奢华。他们对车辆的消费态度也更理性、务实和多样化。他们熟悉新媒体，社交媒体分享是他们生活的一部分。

　　针对家庭消费者，创造和他们一起分享的快乐，嵌入以逸致品牌为载体的互动体验，让消费者参与快乐体验的创造。进而利用新媒体的“共享”精神，让更多的人分享快乐瞬间，深远传递逸致品牌“承载幸福生活”理念。

　　【媒体策略】

　　搭建活动网站，将逸致动物乐园故事嵌入土豆视频网站，便于喜爱酷炫视频的目标受众透过搜寻有效连结，扩大传播覆盖面；在手机端，制作逸致掌上乐园创意APP，在链接视频故事的基础上，利用技术使手机识别视频中动物声音，完美实现双屏互动。我们将此次活动引入到线下野外探险亲子体验营和购物中心数字互动体验中，结合Social Media分享，多渠道高效传播此次活动。在媒体策略上，此次结合目标受众关注较多的媒介，通过机锋网、木蚂蚁、安卓市场、91助手（ios)、同步推（ios)等多渠道推广，增加APP曝光，吸引用户下载。

　　【执行过程】

　　互动一：视频&手机互动游戏

　　视频登录逸致官网官微或搜索“逸致动物乐园”视频，播放视频，扫描视频中的二维码，下载并安装逸致掌上乐园APP。

　　互动二：微博分享

　　重复播放，直到集齐所有动物，分享至微博参与抽奖

　　互动三：预约试驾

　　游戏结束，点击返回首页，进一步预约逸致试驾，与线下实际活动互动。

　　播放视频，当视频中出现动物时，手机识别视频里动物的声音产生震动，震动后2秒内迅速摇晃手机抓取动物。

　　互动二：微博分享

　　重复播放，直到集齐所有动物，分享至微博参与抽奖

　　互动三：预约试驾

　　游戏结束，点击返回首页，进一步预约逸致试驾，与线下实际活动互动。

　　本次推广活动得到手机APP、土豆网、PC、Pad、户外、Social Media等多渠道支持，并通过机锋网、木蚂蚁、安卓市场、91助手（ios)、同步推（ios)等媒介多渠道推广，增加APP曝光覆盖面。

　　【投放效果】

　　我们把游戏引入到野外探险亲子体验营和购物中心数字互动体验中，短短10天，视频播放数达到223162次。社群对话数量与质量都有明显的提升，微博话题“逸致全能家庭总动员”讨论11496次。活动得到了手机APP、土豆网、PC、Pad、户外、Social Media等多渠道支持，单天APP最高下载量达到4195次。逸致品牌与受众真正零距离接触，获得有效深入的品牌传播！