一年一度的北京车展马上就要来了。有朋友曾调侃：“壹周立波秀”马上要来新国展了。也有人说80%的是奔着“波”来的，10%顺带看看车，剩下的10%则是票贩子和公关公司。这个窘境折射的现实非常清楚：厂家一方面希望借助“立波秀”吸引品牌认知，另一方面“立波秀”实在太喧宾夺主，车反而成了配角。随着厂商观念的更新和国家的介入，这种情况正在改变：从“波”回归到“车”正在成为一种趋势。

应景明星吸睛策略升级

       从目前的信息来看，今年的北京车展将是明星的北京车展，而且明星更大牌，更有影响力。无论是形象，还是质量都较以往突出。明星的到来，也让厂家之间的“立波秀”变成更高级别的“明星之战”，“粉丝之战”。

      2012年北京车展最大牌的明星，可以说是贝嫂维多利亚贝克汉姆。今年的北京车无论是《来自星星的你》的都教授，《爸爸去哪儿》的林志颖，还是春晚与刘欢同台献艺的苏菲玛索，与哈林同台的李敏镐，这些明星都比较应景。其中金秀贤代言现代小型SUV（或ix25），林志颖代言新改名的马自达阿特兹，女神苏菲玛索则代言DS（屌丝），李敏镐代言东风悦达起亚K3S，贝克汉姆依然是站在捷豹路虎的展台上。

       从这点来看，韩系玩娱乐营销，看重金秀贤、李敏镐在年轻人中的超高影响力。马自达选林志颖是因为赛车手身份和好爸爸形象，可以形成正向联想。苏菲玛索则背后站着法国政府，中法建交50周年，DS可谓得天时，虽然苏菲玛索老矣，但女神地位一直不变。至于贝克汉姆，每一次来华都惊动各个部门，各个阶层，各个区域。

       可惜，这些明星都是出现在20日的媒体日，虽然普通关注不能进来，但拼的就是媒体粉儿了。明星的到来，至少在第一天的大众传播上，压倒性的优势占领各大版面，头条，“壹周立波秀”将延期到来。

营销水平整体提升车或回归主角

       重大车展重返价值策略，要从哈弗H8说起。选择广州车展上市，并且只参展哈弗H8，一方面既呼应了长城的“聚焦”，另一方面又反映了长城对哈弗H8的重视程度。车展上市用最低的成本，实现了媒体最大化的“聚焦”。显然，这说明车展的营销水平正在提升，林燃综合分析了当前几大车企的营销信息，做出以下三大分类，并附简评。

 1、价值营销

       Jeep-史上最强原价置换  福利只给老用户：此次置换政策的最大亮点当属“原价置换”活动。2007年4月之前购买Jeep的车主，只要凭借购车发票，并参与Jeep官网或Jeep Life官方微信抽奖活动，即可在2014年4月20日-4月29日北京车展期间，获得发票价的“原价置换”机会，仅需补齐差额，就能获得更高级别全新Jeep车型。10天车展，10个名额，Jeep的元老粉丝，绝不能错过。

      广汽丰田—北京车展是噱头  天猫营销有亮点：带观众看车展北京车展将近，还没买到票？不用担心，今年，广汽丰田带您看车展！登录广汽丰田天猫官方旗舰店，180张北京车展门票、精美礼品、700元天猫礼券卡相送，更有优先试驾、提车服务等着您，重重惊喜，等你来拿。

     点评：Jeep侧重点在于“营销借力”，针对老车主，打的是感情牌，类似于“魅族M8折价购机”，易形成后续的用户期待。广汽丰田侧重点在于“通路打通”，贯通线上线下，将“阿里系”玩出彩。

2、关联营销

     广汽吉奥-世界杯营销北京车展引爆：凡是4月4日到4月28日活动期间预订或购买广汽吉奥星朗车型的用户，均有可能获得免费到巴西看世界杯的机会，幸运用户将在北京车展期间通过公平摇号产生。

     点评：本质上北京车展是广汽吉奥“世界杯营销”一环，是系统性的考量，可见广汽吉奥的营销是呈体系的。

3、创新营销

     本田-第三方应用取悦年轻人  顺带送门票：想知道你的名字怎么用音符表示吗？北京车展期间，Honda推出MY SOUND LOGO游戏，订制你的专属音乐Logo、参与专属话题，即有机会赢取北京车展门票，一起FUN起来吧！

       大众-微视营销试水  重点传递环保：2014北京车展期间，大众汽车携手微视打造“感受大众之美”活动！打开微视，用8秒拍摄你身边的各种美，添加“大众之美”水印即可参与抽奖，亲临北京车展现场感受大众汽车的环保创新科技之美！

       点评：本田比大众的营销创新要有新意，本田的定制音乐，背后的指导思想是“取悦中国年轻人”，这点与本土化战略一以贯之，大众只是换了平台，创意不够吸引人。

     总体来看，本届车展各大车企展前竞相发力，无论是明星营销，还是各车企独具新意的价值营销、关联营销、创新营销，都反映出“车”的价值正在回归。希望今年干露露、干毛毛之类的“胸器营销”能少一些，即便群众喜闻乐见。（文/林燃）