【案例背景】

随着SUV市场日益火爆，东风标致2008作为标致品牌全球化车型的代表、东风标致2014年首发车型、“升蓝计划”又一力作，强势出击。按计划，到2015年，东风标致年销量将相对2012年实现倍增，达到45万辆，推出全新车型6款。东风标致2008是“升蓝计划”三年销量倍增计划中的重要组成部分。这款小型城市SUV的出现不仅全面刷新了消费者对小型城市SUV感官的现有认知，同时也在同级市场开创一片崭新蓝海。

【营销目标】

在“玩，全不同”的沟通口号引导下，运用社会化营销手段为东风标致2008造声势、赢声量；打造互联网化内容，塑造东风标致2008产品的SUV形象并使其领航者形象逐渐建立起来；通过ERP手段，整合新平台，贴合产品上市，全面解析产品卖点，提升受众对产品的认可度和一系列口碑传播，做好产品的落地回归传播。

【目标人群】

80后、90后，是东风标致2008目标消费群，2008的目标人群定位于“玩有所为的都市大玩家”。他们踏实认真，也常常别出心裁让人眼前一亮。他们享受工作又不拘泥于工作，面对未知无所畏惧，面对玩乐有所做为。

【创意策略】

展现东风标致2008对“与众不同”和“玩乐”的独到见解。专注于年轻人的网络视角聚合展开攻势，最后落点到产品功能卖点上，将东风标致2008打造成一款“玩，全不同”的车型。

【执行过程】

『循序渐进，节奏明晰』

第一阶段前期预热期：

目的：

这一阶段抛出“不同，致卓越“的概念，并重点强调因为卓越，所以不同。并将东风标致2008的领航者形象塑造出来，形成既定印象。

主要亮点：

1、2013年11月21日：广州车展亮相；

2、2014年1月9日：东风标致2008于上海内饰首次曝光；

传播内容：

上市前的预热聚焦期，借势春节热点话题打造病毒视频《私人定制，85后过不同的春节》，引爆话题讨论热度并聚焦车型关注，“玩领新春，炫你不同“微信互动活动持续炒作，塑造城市领航者的产品形象。

效果：

预热阶段将东风标致2008成功推入公众视野并得到众多年轻人的关注，为以后的产品卖点托出打好基础，做好铺垫。

此间，病毒视频《私人定制，85后过不同的春节》浏览及互动量达到1,581,632次，论坛话题浏览量达到701,445次，双微（微博微信）粉丝增长近20,000人次。

第二阶段预热期

主要亮点：

1、2014年3月21日：玩转2008之Party三里屯&3.3大厦媒体品鉴会；

2、2014年3月27日 – 4月4日：玩转2008之Discovery深圳大型媒体试驾；

目的：

通过密集、广泛的报道，引发社会各界的关注，持续制造传播力量。产品内饰曝光期，上市前的预热品鉴会抛出感性话题“夜光客”的族群形象，继续引导话题讨论扩大话题覆盖面的同时配合媒体试驾活动产品功能点的全面曝光，结合技术手段，搭建“360度看车”的微信互动页面，对产品内饰及卖点进行最大化曝光。

主要亮点：

2014年3月21日，玩转2008之Party媒体品鉴会正式宣布启动预售，预售价格区间露出。在北京三里屯举行了一场时尚炫酷的“玩转2008之party”狂欢派对，为即将上市的城市SUV2008成功造势。

效果：

1、传统媒体：

（1）共生成网络报道：3853篇（自去年广州车展亮相至上市前）

（2）平媒报道：821篇；

（3）焦点图和首页链接：70个；

（4）130家主流媒体的转发和评论。

2.社会化媒体

东风标致2008 TVC广告片浏览及互动量达到168,932次，论坛话题浏览量达874,671次，双微（微博微信）粉丝增长22,900人次。

第三阶段高潮：标致及东风标致品牌之夜暨2008上市发布会

目的：

在北京车展前掀起关注热潮，东风标致2008正式上市。产品正式上市期，对产品功能卖点的落地传播，打造系列亮点图片及互动话题，全面展现USP卖点，以产品核心功能点带动用户实际利益点，正面引导上市后的话题讨论，深入口碑传播的各个环节，逐步递推产品属性，从而获得市场关注，增加到店率乃至销售转化。

主要亮点：

产品上市期，贴合”玩，全不同“做落地传播，以#向上看的风景#等热点话题炒作，持续引爆话题讨论，全网监测，引导网络大v等对产品的高度关注，意见领袖的正面发声，维持上市期话题讨论和产品口碑的树立。打造“28处极致风光”互动活动，全面展现车型核心卖点，维持市场关注度，将线上关注转化为线下到店体验，最终促进成交。

效果：

1、传统媒体

（1）4月1日至4月17日，东风标致2008获得主流平媒、网站的大量报道，共计完成近700频次传播；

（2）标致及东风标致品牌之夜暨2008上市发布会活动共选择177家平媒，75家电视及电台广播，64家主流网络媒体参与报道；

（3）4月17日，东风标致2008上市当日，传播端保证了门户和垂直重点位置的全网覆盖，其中，大量焦点图以及要闻专题的曝光，将2008的传播效果推至顶峰，引起汽车行业媒体的高度关注。

2、社会化媒体

通过微博、微信、论坛、视频网站等平台为主，以病毒视频、微信活动、创意图片、热点话题等多样形式进行传播，上市期间累计传播覆盖人群3,000,000人次，达到了传播的目的，仅上市一个月销量便超过7000辆，成功做到“领航者”。

【市场成绩】

自今年3月17日启动预售以来，至4月17日，东风标致2008累积收获意向订单近10000份；4月17日上市第一个月，销售订单达到7080台，成功领跑小型城市SUV市场。